अगर आप आज भी एडवरटाइजिंग को सिर्फ़ 'आर्ट' मानकर बस हवा में पैसा उड़ा रहे हैं, तो मुबारक हो, आप हर दिन अपनी सेल्स (sales) का बड़ा हिस्सा कॉम्पिटिटर (competitor) को दे रहे हैं। क्या आप भी 'अंदाज़े' वाले एड (Ad) बनाकर अमीर बनने का सपना देखते हैं? Wake up! क्लॉड हॉपकिन्स की इस किताब से सीखो कि विज्ञापन एक साइंस (science) है, एक जुआ नहीं। यहाँ हैं वो 3 सीक्रेट्स जो आपका पैसा बचाएँगे, और आपके ऐड को काम पर लगाएँगे।
Lesson : विज्ञापन 'आर्ट' नहीं, 'हिसाब' है – Science of Selling
यार, कितनी बार आपने वो बड़ा ख़ूबसूरत ऐड (Ad) देखा है? एकदम आर्टिस्टिक, बड़ा बजट, बैकग्राउंड में स्लो मोशन म्यूजिक (slow-motion music)। आपका मन कहता है, "वाह, क्या ऐड है!" पर क्या वो ऐड आपके बिज़नेस के लिए 'वाह' है?
क्लॉड हॉपकिन्स हमें झाड़कर जगाते हैं। वो कहते हैं, विज्ञापन एक साइंस (Science) है। यह कोई ख़ूबसूरत पेंटिंग नहीं है जिसे आप बनाकर बस गैलरी में टाँग दें। यह एक सेल्समैन (Salesman) है, जो हर शाम हिसाब लेकर आना चाहिए। अगर वो सेल्समैन बात बनाता है, पर पैसे नहीं लाता, तो उसे तुरंत नौकरी से निकाल देना चाहिए। सिंपल।
हम इंडियन्स (Indians) का एक बड़ा फ़ेवरेट (favorite) काम है— 'अंदाज़े' लगाना। "यार, मुझे लगता है ये नीला वाला ऐड ज़्यादा चलेगा।" "मुझे लगता है, इस बार इमोशनल (emotional) कहानी बनाते हैं।" हापकिन्स कहते हैं, भाईसाहब, ये आपकी फ़ीलिंग्स (feelings) नहीं, कस्टमर (customer) की जेब का मामला है।
आप एक डॉक्टर के पास जाते हैं, वो अंदाज़े से दवाई नहीं देता। वो टेस्ट करता है, रिपोर्ट देखता है, तब प्रिस्क्रिप्शन (prescription) देता है। आपका ऐड कैंपेन (ad campaign) भी वही 'टेस्ट' होना चाहिए। क्या आप अपने हर ऐड को ट्रैक (track) कर रहे हैं? क्या आपको पता है कि किस हेडलाइन (headline) से 10 कस्टमर आए और किससे 100? अगर नहीं, तो आप बिज़नेस नहीं, जुआ खेल रहे हैं।
हॉपकिन्स का फ़ॉर्मूला (formula) साफ़ है: Direct Response Advertising। इसका मतलब क्या है? हर ऐड में कस्टमर को एक सीधा काम बताओ। कूपन कोड (coupon code) दो। एक अलग वेबसाइट लिंक (website link) दो। एक ख़ास फ़ोन नंबर (phone number) दो। ताकि आप रात को चैन से सो सकें, क्योंकि आपको पता है कि आपका हर रुपया कहाँ गया और वापस कितना आया।
एक कहानी सुनो। एक कंपनी ने अपने नए शैम्पू (shampoo) के लिए दो ऐड बनाए।
ऐड A: बड़ा आर्टिस्टिक। एक लड़की पहाड़ों में नाच रही है, उसके बाल हवा में उड़ रहे हैं। कैप्शन (Caption) है: "आज़ादी का अहसास, छू लो आसमान।"
ऐड B: एकदम सीधा-सादा। एक आदमी बैठा है, सिर पर हाथ रखे। हेडलाइन: "बाल झड़ना 7 दिन में बंद करें। यह कूपन इस्तेमाल करें और फ़्री सैंपल (free sample) पाएँ।"
ज़्यादातर 'क्रिएटिव एजेंसी' (creative agency) ऐड A पर तालियाँ बजातीं। पर रिज़ल्ट क्या आया? ऐड B ने 10 गुना ज़्यादा प्रोडक्ट बेच दिया। क्यों? क्योंकि ऐड B ने सीधा एक 'समस्या' पकड़ी, सीधा एक 'समाधान' दिया, और सीधा एक 'एक्शन' (action) माँगा। ऐड A सिर्फ़ अच्छा दिख रहा था, पर वो किसी सेल्समैन की तरह काम नहीं कर रहा था।
हॉपकिन्स कहते हैं: "एडवरटाइजिंग का काम लोगों को एंटरटेन (entertain) करना नहीं है। उसका काम है बेचना।" और बेचने का तरीक़ा है, हर चीज़ को मापना। हर हेडलाइन को टेस्ट करो। हर फ़ोटो को चेक करो। हर प्लेटफ़ॉर्म (platform) को देखो। जब तक आपका ऐड आपके लिए पैसा नहीं बनाता, तब तक वह सिर्फ़ एक महंगा शौक है।
हमारा अगला लेसन इसी साइंस को आगे बढ़ाता है। जब आप जान जाते हैं कि आपको हर चीज़ मापनी है, तो अब यह जानना ज़रूरी है कि आपको मापना क्या है? क्या आप बस अपने प्रोडक्ट की तारीफ़ों को मापते रहेंगे? या आप कस्टमर की असली ज़रूरत पर फ़ोकस करेंगे?
Lesson : अपनी तारीफ़ बंद, ग्राहक की सेवा शुरू – Service is the Hook
पहले लेसन में हमने क्या सीखा? विज्ञापन साइंस है, हिसाब है। अब हिसाब किसका करना है? अपने प्रोडक्ट (product) की तारीफ़ों का? नहीं!
ज़्यादातर कंपनियाँ कहाँ ग़लती करती हैं? वो अपने प्रोडक्ट से 'प्यार' करती हैं। इतना प्यार कि वो बस उसकी बड़ाई करते रहते हैं। "हमारा साबुन 100% नेचुरल है," "हमारा कोर्स सबसे एडवांस है," "हम 50 साल से मार्केट (market) में हैं।" कस्टमर (customer) सुनता है, और जम्हाई लेता है।
क्लॉड हॉपकिन्स हमें एक कड़वी सच्चाई बताते हैं: कस्टमर को आपके प्रोडक्ट से कोई लेना-देना नहीं है। उन्हें सिर्फ़ अपनी प्रॉब्लम (problem) से लेना-देना है।
सोचो, जब आपको सिरदर्द होता है, आप क्या करते हो? आप यह नहीं देखते कि पैरासिटामोल (paracetamol) किस कंपनी ने बनाई है, या वो कितने सालों से मार्केट में है। आप सिर्फ़ इतना पूछते हो, "यह दर्द कब जाएगा?"
आपका ऐड भी वही होना चाहिए— दर्द का डॉक्टर। न कि प्रोडक्ट का फ़ैन क्लब (fan club) का प्रेसिडेंट (president)।
हॉपकिन्स कहते हैं, "एडवरटाइजिंग में वह टोन (tone) इस्तेमाल करो जो एक सेल्समैन एक कस्टमर के साथ इस्तेमाल करता है।" क्या कोई सेल्समैन आपके पास आकर सिर्फ़ अपनी कंपनी की हिस्ट्री (history) बताता है? नहीं। वो आपसे आपकी ज़रूरत पूछता है। "आपका बजट क्या है?" "आप इस प्रोडक्ट से क्या उम्मीद कर रहे हैं?"
यह एक साइकोलॉजिकल शिफ्ट (psychological shift) है:
- ग़लत तरीक़ा (Self-Praise): "हमारे नए जूते बहुत टिकाऊ हैं और हमने इन्हें 5 साल की रिसर्च (research) के बाद बनाया है।" (कस्टमर सोचता है: तो मैं क्या करूँ?)
- सही तरीक़ा (Offer Service): "क्या आप ऐसे जूते पहनकर थक गए हैं जो 6 महीने में घिस जाते हैं? ये जूते 1000 किलोमीटर की वॉक (walk) के बाद भी 90% नए दिखेंगे। आपकी दौड़ने की स्पीड (speed) 5% बढ़ जाएगी, और आपका घुटना दर्द कम होगा।" (*कस्टमर सोचता है: हाँ, ये मेरे लिए है!)
हॉपकिन्स एक बहुत ज़बरदस्त बात कहते हैं: "एक ऐड हमेशा एक 'सर्विस' (Service) या 'जानकारी' (Information) की तरह लगना चाहिए, न कि एक सेल पिच (Sale Pitch) की तरह।"
वो ज़माना गया जब आप टीवी पर चिल्लाकर प्रोडक्ट बेचते थे। अब लोग समझदार हैं। उन्हें सेल्समैन से डर लगता है, पर उन्हें हेल्प (Help) पसंद है।
एक ऐडवरटाइज़र ने एक बार अपने प्रोडक्ट का नाम 'Miracle Powder' से बदलकर 'Solution for Oily Skin' कर दिया। नाम बदलते ही सेल 300% बढ़ गई। क्योंकि पहले वो क्या बेच रहे थे, उस पर फ़ोकस था। बाद में वो किसकी प्रॉब्लम सॉल्व कर रहे थे, उस पर फ़ोकस आ गया।
तो, अपनी ऐड कॉपी (Ad Copy) में हमेशा 'हम' (We) से ज़्यादा 'आप' (You) का इस्तेमाल करो। 'हमने यह बनाया' नहीं, बल्कि 'आपके लिए यह फ़ायदा है'। अपनी ब्रांड जर्नी (brand journey) की बड़ाई करने के बजाय, कस्टमर की जर्नी में उसका हीरो बनो।
अब जब हमें पता है कि हमें कस्टमर की प्रॉब्लम पर फ़ोकस करना है, तो अगला सवाल आता है: कैसे? क्या आप बस हवा में 'आपकी प्रॉब्लम सॉल्व करेंगे' कहते रहेंगे? नहीं। आपको ख़ास होना पड़ेगा। जो हमें तीसरे और सबसे ज़रूरी लेसन की ओर ले जाता है।
Lesson : बड़ी बातें नहीं, छोटे नंबर्स असर करते हैं – Power of Specifics
पिछला लेसन क्या था? अपने प्रोडक्ट को नहीं, कस्टमर की सर्विस करो। अब सवाल है, आप कैसे साबित करेंगे कि आपकी सर्विस असली है? सिर्फ़ बोल देने से कि "हम आपकी प्रॉब्लम सॉल्व करेंगे" काम नहीं चलेगा।
सोचो, दुनिया में कितने लोग कहते हैं, "हम बेस्ट हैं?" हर कोई। 'सबसे अच्छा,' 'सबसे तेज़,' 'सबसे एडवांस।' क्या आप इन बातों पर आँख बंद करके विश्वास करते हैं? नहीं। ये सब हवा-हवाई बातें हैं। इन्हें कहते हैं जनरेलिटीज़ (Generalities)।
क्लॉड हॉपकिन्स कहते हैं, जनरेलिटीज़ कमज़ोर होती हैं। कोई आपकी बात नहीं मानेगा जब तक आप उसे ख़ास, स्पेसिफ़िक (Specific) प्रूफ (Proof) नहीं देंगे।
कल्पना करो, आपका एक दोस्त आपसे कहता है, "यार, ये नई डाइट (Diet) बहुत अच्छी है, ट्राई (Try) कर।" आप कहते हैं, "ओके।"
वही दोस्त कहता है, "यार, ये नई डाइट बहुत अच्छी है। मैंने 14 दिन में 3.2 किलो वज़न कम किया। मुझे सुबह 8 बजे भूख लगनी बंद हो गई और मेरा स्लीपिंग साइकल (sleeping cycle) 45 मिनट सुधर गया।" आप कहते हैं, "हम्म, इंटरेस्टिंग (Interesting)।"
फ़र्क़ है न? दूसरा दोस्त 'नंबर्स' और 'खासियत' के साथ आया। उसने आपको एक प्रूफ़ दिया।
हॉपकिन्स कहते हैं, आपका ऐड एक इन्वेस्टिगेटर की तरह होना चाहिए। फैक्ट्स ढूँढो, नंबर्स ढूँढो।
कौन सा ऐड ज़्यादा चलेगा?
- ऐड A (जनरल): "बेहतर स्किन (skin) के लिए हमारी क्रीम इस्तेमाल करें।" (वाह, कितनी बार सुना है ये?)
- ऐड B (स्पेसिफ़िक): "हमारी क्रीम में 15% एक्टिव विटामिन C है, जो आपकी स्किन का ग्लो (Glow) 21 दिन में 40% बढ़ा देगा। 93% यूज़र्स (users) ने कहा कि उनके डार्क स्पॉट (Dark Spots) 2 हफ़्तों में हल्के हो गए।" (*नंबर्स, परसेंटेज, टाइमलाइन—सब कुछ है*)
जब आप कोई बड़ा क्लेम (Claim) करते हैं, तो लोग डाउट (Doubt) करते हैं। जब आप एक छोटा, स्पेसिफ़िक क्लेम करते हैं, तो लोग विश्वास करते हैं।
जैसे आप कहते हैं, "हमारा प्रोडक्ट ग़ज़ब का है।" ये ग़लत है।
आप कहते हैं, "हमारे प्रोडक्ट को पिछले 6 महीने में 47,000 से ज़्यादा लोगों ने ख़रीदा।" अब बात में दम है।
हॉपकिन्स की एक और सीक्रेट टिप (Secret Tip) है: कस्टमर को एजुकेट (Educate) करो। उन्हें यह बताओ कि आपका प्रोडक्ट कैसे काम करता है। सिर्फ़ 'रिज़ल्ट' मत बताओ, 'तरीक़ा' भी बताओ। जब आप बारीक़ डिटेल्स बताते हैं, तो कस्टमर को लगता है कि आपको अपने काम की पूरी समझ है, और आप सच बोल रहे हैं।
जैसे, एक कॉफ़ी (Coffee) कंपनी कहती है, "हमारी कॉफ़ी बेस्ट है।" बोरिंग।
दूसरी कंपनी कहती है, "हमारी कॉफ़ी को अरेबिका (Arabica) बीन्स से बनाया गया है, जिन्हें 5000 फ़ीट की ऊँचाई पर उगाया जाता है। उन्हें ख़ास 150 डिग्री सेल्सियस पर रोस्ट (roast) किया जाता है, ताकि उसमें 0.3% ज़्यादा कैफ़ीन (Caffeine) हो।" कौन सी कॉफ़ी आपको ट्राई करनी है? जहाँ डिटेल है, वहीं ट्रस्ट (Trust) है।
तो, अपनी एडवरटाइजिंग को फ़िल्मी बनाने की कोशिश मत करो। उसे लैबोरेटरी रिपोर्ट (Laboratory Report) जैसा बनाओ। उसे एक क़ानूनी दलील जैसा बनाओ, जहाँ हर बात का सबूत हो।
आज भी एडवरटाइजिंग की दुनिया में 90% लोग वही ग़लतियाँ कर रहे हैं जो क्लॉड हॉपकिन्स ने 100 साल पहले बताई थीं। वो ऐड को ख़ूबसूरत बनाने में पैसा फूँक रहे हैं, उसे सेल्समैन बनाने में नहीं।
क्या आप भी उन लोगों में हैं जो अपने प्रोडक्ट की तारीफ़ करते हैं? या आप उन 10% में शामिल होंगे जो हर ऐड को एक Science, Service और Specificity के फ़ॉर्मूले पर टेस्ट करते हैं?
फ़ैसला आपका है। आज से, अपने हर ऐड पर एक सवाल पूछो:
- क्या मैं इसे माप सकता हूँ (Science)?
- क्या यह कस्टमर की प्रॉब्लम सॉल्व कर रहा है (Service)?
- क्या मैं कोई ख़ास डिटेल या नंबर दे रहा हूँ (Specificity)?
अगर तीन बार 'हाँ' है, तो आप सही ट्रैक पर हैं।
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