क्या आप भी उन जीनियस लोगों में से हैं जो ऑफिस के ठंडे कमरे में बैठकर करोड़ों की मार्केटिंग स्ट्रेटेजी बनाते हैं? मुबारक हो, आप अपना कीमती समय और पैसा दोनों कचरे में फेंक रहे हैं। असलियत से कोसों दूर आपकी ये कागजी प्लानिंग आपको बर्बाद कर देगी और आपके कॉम्पिटिटर आपकी हंसी उड़ाएंगे।
बिना जमीनी हकीकत जाने मार्केटिंग करना वैसा ही है जैसे बिना पानी के तैरना सीखना। अगर आप अपनी डूबती हुई नैया को बचाना चाहते हैं, तो अल रीस और जैक ट्राउट की बॉटम अप मार्केटिंग के ये 3 लाइफ चेंजिंग लेसन्स आपके बहुत काम आने वाले हैं।
Lesson : टैक्टिक को भगवान मानो, स्ट्रेटेजी को नौकर
ज्यादातर कंपनियों में क्या होता है? बड़े बड़े साहब लोग सूट पहनकर मीटिंग रूम में बैठते हैं। वहां घंटों बहस होती है। वो एक शानदार 'विज़न' और 'स्ट्रेटेजी' बनाते हैं। फिर उस स्ट्रेटेजी को नीचे काम करने वाले सेल्समैन या छोटे एम्प्लॉई को थमा दिया जाता है। और यहीं से बर्बादी का असली खेल शुरू होता है। अल रीस और जैक ट्राउट कहते हैं कि ये तरीका पूरी तरह से गलत है। यह 'टॉप डाउन' अप्रोच है। यानी ऊपर से नीचे की तरफ थोपना। असलियत में सफलता 'बॉटम अप' से आती है। यानी नीचे से ऊपर की तरफ।
इसे एक सिंपल और मजेदार उदाहरण से समझते हैं। मान लीजिए आपका एक दोस्त है, पिंटू। पिंटू ने सोचा कि वो शहर का सबसे बड़ा मोमो बेचने वाला बनेगा। उसकी स्ट्रेटेजी क्या थी? 'मैं दुनिया के सबसे हेल्दी और उबले हुए ओट्स वाले मोमो बेचूँगा।' उसने लाखों खर्च करके बड़ा रेस्टोरेंट खोल लिया। पोस्टर लगवा दिए। अब हकीकत क्या निकली? लोग मोमो इसलिए खाते हैं क्योंकि उन्हें वो तीखा, मसालेदार और अनहेल्दी स्वाद चाहिए होता है। पिंटू की 'महान स्ट्रेटेजी' धड़ाम से गिर गई। क्यों? क्योंकि उसने मार्केट की हकीकत यानी 'टैक्टिक' को इग्नोर किया।
असली मार्केटिंग का मतलब है कि आप पहले जमीन पर उतरें। देखें कि कस्टमर को असल में क्या चाहिए। अगर आपके ठेले पर लोग सिर्फ आपकी 'लाल वाली चटनी' के दीवाने हैं, तो वो चटनी आपका 'टैक्टिक' है। अब अपनी पूरी स्ट्रेटेजी उस चटनी के इर्द गिर्द बुनिए। उसे ही अपना हथियार बनाइये। जब आप एक छोटे से वर्किंग टैक्टिक को पकड़ लेते हैं, तो वो एक बड़ी स्ट्रेटेजी में बदल जाता है।
लेकिन नहीं, हमें तो फेंसी वर्ड्स और भारी भरकम प्रेजेंटेशन से प्यार है। हम सोचते हैं कि अगर हमारी फाइल मोटी है, तो हमारा आईडिया भी बड़ा होगा। पर सच तो ये है कि मार्केट को आपकी फाइल से कोई लेना देना नहीं है। उसे बस उस एक छोटे से टैक्टिक से मतलब है जो उसकी लाइफ में वैल्यू ऐड करे। अगर आप एक छोटा सा छेद भी सही जगह पर कर दें, तो वो पूरे बांध को गिरा सकता है। यही बॉटम अप मार्केटिंग की ताकत है।
अगले लेसन में हम देखेंगे कि कैसे अपनी पूरी ताकत को एक ही जगह झोंकना जरूरी है, वरना आप हर जगह से हार जाएंगे।
Lesson : मार्केटिंग एक जंग है, और आपकी आर्मी छोटी है
ज्यादातर स्टार्टअप और बिजनेसमैन ये गलती करते हैं कि वो खुद को 'सुपरमैन' समझने लगते हैं। उन्हें लगता है कि वो एक साथ दस मोर्चों पर लड़ सकते हैं। वो सोचते हैं, "मैं फेसबुक पर भी एड चलाऊंगा, इंस्टाग्राम पर रील भी बनाऊंगा, अखबार में भी इस्तेहार दूंगा और मोहल्ले के गेट पर पर्चे भी चिपका दूंगा।" पर सच तो ये है कि भाई साहब, आपकी जेब में पैसे लिमिटेड हैं और आपका समय भी। मार्केटिंग की इस दुनिया में अगर आप हर जगह दिखने की कोशिश करेंगे, तो आप कहीं भी नहीं दिखेंगे। अल रीस और जैक ट्राउट बड़े प्यार से समझाते हैं कि मार्केटिंग कोई दोस्ताना मैच नहीं है, ये एक खूनी जंग है।
इसे एक मजेदार और कड़वे देसी उदाहरण से समझते हैं। मान लीजिए मोहल्ले में एक नया जिम खुला है, जिसका नाम है 'चिंटू डोले शोले फिटनेस'। अब चिंटू भाई ने जोश में आकर अपनी 'स्ट्रेटेजी' बनाई। उन्होंने सोचा कि वो बॉडी बिल्डिंग भी सिखाएंगे, जुंबा भी कराएंगे, योग भी होगा, कराटे भी सिखाएंगे और साथ में डाइट वाला दलिया भी बेचेंगे। अब चिंटू भाई के पास है कुल मिलाकर दो ट्रेनर और एक छोटा सा कमरा। नतीजा क्या हुआ? जुंबा वाली आंटी कराटे वाले बच्चों से टकरा रही हैं और बॉडी बिल्डिंग वाले लड़के योग वाली शांति में शोर मचा रहे हैं। चिंटू भाई का रायता फैल गया।
बॉटम अप मार्केटिंग कहती है कि अपनी ताकत को एक 'नैरो पॉइंट' यानी एक पतली धार पर फोकस करो। अगर चिंटू भाई सिर्फ ये कहते कि "हम पूरे शहर में सबसे तगड़े बाइसेप्स बनवाने के लिए मशहूर हैं," तो उनके पास सिर्फ वही लड़के आते जिन्हें डोले बनाने हैं। वो एक टैक्टिक था। उस टैक्टिक ने उन्हें एक पहचान दी। जब आप एक जगह अपनी पूरी ताकत झोंक देते हैं, तो वहां आपका कॉम्पिटिटर आपसे डरने लगता है। लेकिन नहीं, हमें तो सब कुछ करना है। हमें तो 'अमेजन' बनना है पहले ही दिन से। भाई, अमेजन ने भी सालों तक सिर्फ किताबें बेची थीं, तब जाकर वो आज सुई से लेकर हवाई जहाज तक पहुंचे हैं।
सच्चाई ये है कि आपका कॉम्पिटिटर आपसे बड़ा हो सकता है, उसके पास ज्यादा पैसा हो सकता है। लेकिन उसके पास एक कमजोरी भी है—वो हर जगह फैला हुआ है। आप एक ऐसी जगह ढूंढिए जहाँ वो कमजोर है और अपनी पूरी फौज वहीं उतार दीजिये। जैसे एक छोटा सा लेजर लाइट बड़े से बड़े अंधेरे कमरे में एक पॉइंट पर अपनी चमक दिखा देता है, वैसे ही आपको अपनी मार्केटिंग को एक टैक्टिक पर फोकस करना होगा। अगर आप अपनी उंगलियां फैलाकर मुक्का मारेंगे, तो आपकी उंगलियां टूटेंगी। लेकिन अगर आप मुक्का बंद करके एक जगह मारेंगे, तो सामने वाले का जबड़ा टूटेगा। चॉइस आपकी है।
अगले और आखिरी लेसन में हम बात करेंगे कि कैसे अपने ईगो को कूड़ेदान में डालकर मार्केट की लहरों के साथ बहना ही असली समझदारी है।
Lesson : ईगो को मारो गोली, मार्केट की सुनो बोली
क्या आपको पता है कि मार्केटिंग में सबसे बड़ा विलेन कौन है? कोई बड़ा कॉम्पिटिटर नहीं, बल्कि आपका अपना 'ईगो'। हम अक्सर अपने आइडियाज से इतना प्यार कर बैठते हैं कि हमें लगता है कि हमारा आईडिया तो साक्षात ब्रह्मा जी ने हमें सपने में आकर दिया है। हम सोचते हैं कि अगर हमने कोई स्ट्रेटेजी बनाई है, तो उसे काम करना ही पड़ेगा। अल रीस और जैक ट्राउट कहते हैं कि असली बॉटम अप मार्केटिंग करने वाला इंसान वो है जो अपनी गलतियों को तुरंत मान ले और अपनी दिशा बदल ले। अगर हवा का रुख बदल रहा है, तो अपनी नाव के पाल भी उसी तरफ मोड़ लीजिये।
इसे एक मजेदार और थोड़े कड़वे देसी उदाहरण से समझते हैं। मान लीजिये आपके एक फूफा जी हैं, जिनका नाम है गज्जू भैया। गज्जू भैया ने 'गज्जू शुद्ध शाकाहारी ढाबा' खोला। उनकी स्ट्रेटेजी थी कि वो सिर्फ और सिर्फ 'मक्के की रोटी और सरसों का साग' बेचेंगे, चाहे गर्मी हो या सर्दी। अब जून के महीने में जब बाहर 45 डिग्री तापमान है, तब लोग ठंडी लस्सी और हल्का खाना ढूंढ रहे हैं। लेकिन गज्जू भैया अपनी बात पर अड़े हुए हैं, "मैं तो सिर्फ साग ही खिलाऊंगा, ये मेरी स्ट्रेटेजी है।" अब नतीजा क्या हुआ? गज्जू भैया के ढाबे पर सिर्फ मक्खियां भिनभिना रही हैं और कस्टमर पड़ोस के 'आइस क्रीम पार्लर' में मजे ले रहे हैं।
मार्केटिंग की दुनिया में कोई भी स्ट्रेटेजी पत्थर की लकीर नहीं होती। अगर आपका एक टैक्टिक फेल हो रहा है, तो उसे पकड़कर मत बैठे रहिये। लोग अक्सर डरते हैं कि "अगर मैंने अपना प्लान बदला, तो लोग क्या कहेंगे?" सच तो ये है कि लोगों के पास इतना टाइम नहीं है कि वो आपके बारे में सोचें। वो बस ये देखते हैं कि आप उन्हें क्या दे रहे हैं। अगर मार्केट को आपकी 'ठंडी लस्सी' पसंद आ रही है, तो उसे ही अपना नया हथियार बना लीजिये। ईगो को साइड में रखिये और देखिए कि असल में ट्रांजैक्शन कहाँ हो रहा है।
बॉटम अप मार्केटिंग का असली जादू यही है कि आप एक टैक्टिक से शुरुआत करते हैं, उसे टेस्ट करते हैं, और अगर वो काम नहीं करता, तो आप तुरंत दूसरे टैक्टिक पर शिफ्ट हो जाते हैं। जब तक आपको वो एक जादुई फार्मूला नहीं मिल जाता जो मार्केट में तहलका मचा दे, तब तक आपको रुकना नहीं है। एक बार वो टैक्टिक मिल गया, तो फिर उसे अपनी परमानेंट स्ट्रेटेजी बना लीजिये। याद रखिये, आप मार्केट को नहीं बदल सकते, मार्केट आपको बदल देगा। तो समझदारी इसी में है कि आप मार्केट की लहरों के साथ बहें, उनके खिलाफ नहीं।
तो दोस्तों, अल रीस और जैक ट्राउट की ये बातें सुनने में जितनी सरल लगती हैं, अमल करने में उतनी ही मुश्किल हैं। हम अक्सर अपनी फेंसी प्लानिंग और दिखावे के चक्कर में उस एक छोटे से 'टैक्टिक' को खो देते हैं जो हमें करोड़पति बना सकता था। क्या आप भी अपनी पुरानी और घिसी पिटी स्ट्रेटेजी के बोझ तले दबे हुए हैं? क्या आप भी वही गलतियां कर रहे हैं जो गज्जू भैया और चिंटू ने की?
उठिए और अपने बिजनेस को, अपनी लाइफ को, एक नई नजर से देखिये। वो एक छोटी सी चीज क्या है जो असल में काम कर रही है? उसे पकड़िए और अपनी पूरी जान झोंक दीजिये। अगर आपको ये आर्टिकल पसंद आया और आप चाहते हैं कि आपके दोस्त भी 'गज्जू भैया' बनने से बचें, तो इसे अभी शेयर कीजिये। नीचे कमेंट में बताएं कि आपका वो 'एक टैक्टिक' क्या है जिस पर आप दांव खेलना चाहते हैं। चलिए, आज से ही बॉटम अप मार्केटिंग की शुरुआत करते हैं।
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