आपकी कंपनी क्यों सिर्फ़ कॉम्पिटिशन से 'लड़' रही है? जब बाकि विनिंग कंपनियाँ 3 सीक्रेट्स से पूरे मार्केट को 'डोमिनेट' कर रही हैं, आप अभी भी 'बराबर' रहने की कोशिश कर रहे हैं। यह 'बराबर का भ्रम' आपको डुबो देगा! Strategy Pure and Simple II में 3 ऐसे सीक्रेट्स हैं, जिन्हें अपनाकर आप अपनी स्ट्रेटेजी को तुरंत 'साफ़ और सरल' बनाकर एक्शन में बदल देंगे। ये 3 लेसन्स आपको अपने कॉम्पिटिटर पर हमेशा के लिए हावी कर देंगे।
Lesson : आपका 'एक वाक्य' वाला विज़न – मार्केट डोमिनेशन का ब्लूप्रिंट
ज़्यादातर कंपनियों में 'स्ट्रेटेजी' क्या होती है? वह एक 50 पेज का डॉक्यूमेंट होता है जिसे कोई नहीं पढ़ता। या वह हर 6 महीने में बदल जाती है। अगर आप अपने बिज़नेस का 'मक़सद' अपने सेल्सपर्सन को एक वाक्य में नहीं समझा सकते, तो आपकी स्ट्रेटेजी फेल है। आप 'लड़' रहे हैं, 'जीत' नहीं रहे।
माइकल रॉबर्ट कहते हैं: "कॉम्पिटिटर को सिर्फ़ 'हराना' नहीं, बल्कि उन्हें 'डोमिनेट' (Dominate) करने के लिए एक साफ़ और सरल स्ट्रेटेजी बनाना।"
डोमिनेशन एक 'सिंगल, पावरफुल आइडिया' से शुरू होता है। यह आइडिया इतना साफ़ होना चाहिए कि हर एम्प्लॉयी (Employee)—चाहे वह CEO हो या इंटर्न—उसे एक बार में समझ ले। इस आइडिया को 'डोमिनेशन ब्लूप्रिंट' कह सकते हैं।
उदाहरण के लिए, Amazon की स्ट्रेटेजी सालों तक साफ़ थी: दुनिया में सबसे ज़्यादा 'कस्टमर सेंट्रिक' कंपनी बनना और सबसे कम दाम पर बेचना। यह एक 'ब्लूप्रिंट' है। इसमें कोई कन्फ्यूज़न नहीं है।
अगर आपकी स्ट्रेटेजी कन्फ्यूज़िंग है—जैसे: "हमें इस तिमाही में प्रॉफिट भी बढ़ाना है, साथ में क्वालिटी भी बढ़ानी है, और 3 नए मार्केट में भी घुसना है"—तो आप 'कुछ भी' नहीं कर रहे हैं। आप हर जगह थोड़ा-थोड़ा 'हवा में' फ़ायर कर रहे हैं।
आइए, इसे एक फनी एग्ज़ाम्पल से समझते हैं। मिलिए मिस्टर चड्ढा से। मिस्टर चड्ढा की कंपनी एक साथ 5 तरह के प्रॉडक्ट बेचती है। वह अपने सेल्सपर्सन से कहते हैं: "सब बेचो। जो बिक जाए, अच्छा है।"
वह एक ऐसा रेस्टोरेंट चला रहे थे जहाँ मेन्यू में 'पिज्जा', 'इडली', 'तंदूरी चिकन' और 'चाइनीज़ नूडल्स' सब कुछ था। नतीजा? उनका पिज्जा 'ठीक-ठाक' था, इडली 'ठीक-ठाक', और चिकन 'ठीक-ठाक'। कोई भी कस्टमर उनके पास किसी एक चीज़ के लिए दोबारा नहीं आया, क्योंकि उन्हें किसी भी चीज़ में 'डोमिनेशन' नहीं मिला।
मिस्टर चड्ढा 'मेहनत' तो कर रहे थे। वह 'लड़' रहे थे—वह हर कॉम्पिटिटर को टक्कर दे रहे थे। लेकिन वह 'जीत' नहीं रहे थे, क्योंकि उनका 'ब्लूप्रिंट' ही कन्फ्यूज़िंग था।
यह तो वही बात हो गई कि आप एक रेस में 10 अलग-अलग दिशाओं में दौड़ने की कोशिश करें। आप बहुत भागेंगे, पर फ़िनिश लाइन (Finish Line) तक कभी नहीं पहुँचेंगे।
'मार्केट डोमिनेशन ब्लूप्रिंट' बनाने का मतलब है:
- एक ही चीज़ पर फ़ोकस: आपकी कंपनी किस एक चीज़ को 'सबसे बेस्ट' करती है? वह चीज़ इतनी अच्छी होनी चाहिए कि कॉम्पिटिटर भी उसे 'कॉपी' न कर पाएँ।
- 'ना' कहना सीखो: उन सभी आइडियाज़ और प्रॉडक्ट्स को 'ना' कहो, जो आपके 'ब्लूप्रिंट' को कमज़ोर करते हैं।
- कम्युनिकेशन को सरल रखो: आपका विज़न एक 'ट्वीट' (Tweet) की तरह साफ़ और छोटा होना चाहिए।
जब आपकी स्ट्रेटेजी एक वाक्य में साफ़ होती है, तो आपकी पूरी कंपनी की एनर्जी एक ही जगह पर लगती है। यह एनर्जी ही आपको मार्केट में डोमिनेट करने की ताक़त देती है।
लेकिन, सिर्फ़ 'स्ट्रेटेजी' साफ़ होना काफ़ी नहीं है। आपको यह जानना होगा कि आपकी कंपनी का 'दिल' (यानी असली वैल्यू) कहाँ है, और उस पर ही अपनी पूरी ताक़त कैसे लगाएँ।
यही बात हमें दूसरे सबसे ज़रूरी लेसन की ओर ले जाती है, जहाँ हम सीखेंगे कि 'वैल्यू चेन' में सबसे ज़रूरी 1-2 चीज़ों को कैसे पहचानें।
Lesson : हर चीज़ पर 100% नहीं – वैल्यू चेन के 'दिल' को पहचानो
एक बिज़नेस एक 'वैल्यू चेन' (Value Chain) है—यानी वह सारे स्टेप्स जो कच्चे माल को कस्टमर के हाथों में प्रॉडक्ट में बदलते हैं। इस चेन में 100 छोटे-छोटे काम होते हैं—मार्केटिंग, सेल्स, फ़ाइनेंस, डिज़ाइन, डिलीवरी, कस्टमर सपोर्ट।
ज़्यादातर कंपनियाँ हर काम को 'ठीक-ठाक' करती हैं। वह '70%' देती हैं, और कॉम्पिटिटर भी 70% देता है। कोई भी 'डोमिनेट' नहीं कर पाता।
माइकल रॉबर्ट कहते हैं: "यह पहचानना कि आपके बिज़नेस की 'वैल्यू चेन' में सबसे ज़रूरी 1-2 चीज़ें क्या हैं, और उन पर अपनी पूरी ताक़त लगाना।"
ज़रूरी नहीं कि आपकी कंपनी हर चीज़ में 'बेस्ट' हो। आपको सिर्फ़ 1-2 'गेम-चेंजिंग' एरिया ढूँढना है जो आपके कस्टमर के लिए सबसे ज़्यादा वैल्यू बनाते हैं, और उन पर 100% नहीं, 1000% फ़ोकस करना है।
उदाहरण के लिए, एक 'डिस्काउंट रिटेलर' (Discount Retailer) के लिए, वैल्यू चेन का सबसे ज़रूरी हिस्सा क्या है? 'डिज़ाइन' या 'मार्केटिंग'? नहीं। वह है 'सबसे कम लागत पर काम करना' (Low-Cost Operations)। इसलिए, वह अपने स्टोर की सजावट या सेल्सपर्सन की संख्या पर फ़ोकस नहीं करते। वह अपनी पूरी ताक़त 'खरीदने' (Purchasing) और 'डिस्ट्रीब्यूशन' पर लगाते हैं। यही उनकी 'डोमिनेशन' की चाबी है।
आइए, एक एग्ज़ाम्पल देखते हैं। मिलिए मिस्टर गुप्ता से। मिस्टर गुप्ता का बिज़नेस 'ऑनलाइन एजुकेशन' का था। उनकी स्ट्रेटेजी (लेसन 1) थी 'सबसे ज़्यादा क्वालिटी और सबसे कम दाम'।
उन्होंने अपनी सारी एनर्जी 5 चीज़ों पर बराबर लगा दी: 1. कोर्स का डिज़ाइन, 2. कस्टमर सपोर्ट, 3. मार्केटिंग, 4. टीचर की सैलरी, 5. ऑफ़िस का इंटीरियर।
नतीजा? उनका 'कस्टमर सपोर्ट' 70% अच्छा था, 'कोर्स का डिज़ाइन' 70% अच्छा था, और 'दाम' भी 70% कम था। कोई भी चीज़ '99%' नहीं थी।
जब एक कॉम्पिटिटर आया जिसने सिर्फ़ 'टीचर की क्वालिटी' पर 99% फ़ोकस किया, तो मिस्टर गुप्ता का बिज़नेस डूब गया। क्यों? क्योंकि ऑनलाइन एजुकेशन में 'टीचर की क्वालिटी' ही 'वैल्यू चेन का दिल' है, 'ऑफ़िस का इंटीरियर' नहीं।
मिस्टर गुप्ता ऐसे काम कर रहे थे जैसे कोई आदमी 'वजन कम' करने के लिए 'जूते पॉलिश' करने और 'बर्तन मांजने' पर बराबर टाइम दे, जबकि 'एक्सर्साइज़' और 'डाइट' पर सिर्फ़ थोड़ा-सा।
वैल्यू चेन के 'दिल' को पहचानने का मतलब है:
- कस्टमर से पूछो: 'क्या सबसे ज़रूरी है?' (वह कौन सी चीज़ है जिसके बिना वह आपका प्रॉडक्ट कभी नहीं ख़रीदेगा?)।
- 90/10 नियम: अपने 90% रिसोर्सेज़ को उस 10% काम पर लगाओ जो आपके 'डोमिनेशन ब्लूप्रिंट' (लेसन 1) को सीधा सपोर्ट करता है।
- 'कमज़ोर' को छोड़ो: अगर कोई काम आपके कोर वैल्यू (Core Value) को सपोर्ट नहीं करता, तो उसे 'आउटसोर्स' करो या 'कम' करो।
जब आप अपनी पूरी ताक़त 'वैल्यू चेन के दिल' पर लगाते हैं, तो आप उस एरिया में इतने मज़बूत हो जाते हैं कि कॉम्पिटिटर आपको कभी पार नहीं कर सकता। आप 'लड़ाई' को 'अपने मैदान' पर लेकर आते हैं, जहाँ आप हमेशा जीतते हैं।
लेकिन सिर्फ़ 'फ़ोकस' करना काफ़ी नहीं है। जब आपका 'ब्लूप्रिंट' (लेसन 1) और आपका 'फ़ोकस' (लेसन 2) तय हो जाता है, तो आपको अपनी पूरी कंपनी को उस दिशा में दौड़ाना होता है।
यही बात हमें तीसरे सबसे ज़रूरी लेसन की ओर ले जाती है, जहाँ हम सीखेंगे कि 'स्ट्रेटेजी' को सिर्फ़ 'काग़ज़' से निकालकर, 'हर एम्प्लॉयी के काम' से कैसे जोड़ा जाए।
Lesson : काग़ज़ पर नहीं, रोज़ के काम में Strategy – स्ट्रेटेजी को एक्शन में बदलना
सोचिए, आपने दुनिया का सबसे शानदार 'ब्लूप्रिंट' बना लिया है। आपने अपनी कंपनी के 'दिल' को भी पहचान लिया है। लेकिन जब आप एक जूनियर एम्प्लॉयी से पूछते हैं, "तुम्हारे आज के काम का कंपनी की लॉन्ग-टर्म स्ट्रेटेजी से क्या लेना-देना है?" और वह blank face बनाकर आपको देखता है, तो आपकी सारी मेहनत ज़ाया है।
असली प्रॉब्लम यह है: लीडरशिप का विज़न 'चाँद' पर होता है, पर एम्प्लॉयी की 'टू-डू लिस्ट' ज़मीन पर होती है—और दोनों के बीच कोई 'रॉकेट' नहीं होता।
माइकल रॉबर्ट कहते हैं: "यह समझना कि एक अच्छी स्ट्रेटेजी तब तक बेकार है जब तक उसे हर एम्प्लॉयी के रोज़ के काम से जोड़कर 'एक्शन' में न बदला जाए।"
स्ट्रेटेजी को एक्शन में बदलने के लिए, आपको 'बड़ा' नहीं, 'छोटा' सोचना होगा। आपको 'विज़न' को 'मेज़रेबल टास्क' में तोड़ना होगा। हर एम्प्लॉयी को यह पता होना चाहिए कि उसका 1 घंटे का काम कंपनी के किस बड़े गोल को हिट कर रहा है।
अगर आपकी स्ट्रेटेजी कहती है कि 'कस्टमर लॉयल्टी' सबसे ज़रूरी है (लेसन 2), तो आपके कस्टमर सपोर्ट टीम का हर फ़ोन कॉल या ईमेल एक 'मेज़रेबल मैट्रिक' से जुड़ा होना चाहिए—जैसे: 'हर 10 में से 8 कॉल पर कस्टमर को 90% संतुष्टि मिली'। जब एम्प्लॉयी को पता होता है कि उसके छोटे से काम का 'बड़ा नंबर' क्या है, तो वह सिर्फ़ 'काम' नहीं करता, वह 'गोल' पूरा करता है।
आइए, इसे एक फनी एग्ज़ाम्पल से समझते हैं। मिलिए मिस्टर शर्मा से। मिस्टर शर्मा ने अपनी कंपनी के रिसेप्शन पर एक फैंसी 'मिशन और विज़न' का पोस्टर लगाया। इसमें बड़े-बड़े शब्दों में लिखा था: "हम बाज़ार के लीडर बनेंगे, और कस्टमर को सबसे बेस्ट वैल्यू देंगे।"
लेकिन जब मिस्टर शर्मा ने सिक्योरिटी गार्ड से पूछा, "तुम्हारे काम से हमारे विज़न को क्या फ़ायदा होता है?" तो गार्ड ने कहा, "सर, मैं तो बस 9 से 5 अटेंडेंस लगाता हूँ और गेट खोलता हूँ।"
मिस्टर शर्मा का 'विज़न' सिर्फ़ एक महँगा 'वॉलपेपर' था। अगर वह 'ज़ीरो-बेस थिंकिंग' (लेसन 3) लगाते, तो वह गार्ड के काम को 'कस्टमर एक्सपीरियंस' से जोड़ते, जैसे: "अगर कोई कस्टमर 5 मिनट से ज़्यादा इंतज़ार करे, तो तुरंत अंदर इनफ़ॉर्म करो।"
यह तो वही बात हो गई कि आपके पास दुनिया का सबसे तेज़ 'फॉर्मूला 1' इंजन है, पर आपने उसे एक 'टैक्सी' में फिट कर दिया है। इंजन अपनी पूरी ताक़त कभी इस्तेमाल नहीं कर पाएगा।
हार्टबीट फ्लो: हर क़दम, एक गोल
स्ट्रेटेजी को एक्शन में बदलने का मतलब है:
- विज़न को 3-5 KPA (Key Performance Areas) में तोड़ो। (जैसे: सिर्फ़ 'ग्रोथ' नहीं, 'एम्प्लॉयी ट्रेनिंग', 'कस्टमर सपोर्ट टाइम' और 'नई प्रॉडक्ट क्वालिटी'—ये 3 KPA हैं)।
- हर विभाग को एक 'लिंक' दो। (सेल्स टीम का KPA सीधा 'कस्टमर परफ़ॉर्मेन्स' से जुड़ना चाहिए, HR का KPA 'लर्निंग एंड ग्रोथ' से)।
- हर एम्प्लॉयी को उसका 'विज़न' दो। (उसे बताओ कि उसके 'टाइप' करने या 'कॉल' करने से कंपनी के 5 साल के प्लान पर क्या फ़ायदा होगा)।
जब आप ये सिस्टम बनाते हैं, तो आपकी स्ट्रेटेजी 'ऊपर' नहीं रहती, वह 'हर रोज़' काम करती है। यह आपकी कंपनी को एक फोकस्ड आर्मी में बदल देता है, जो एक ही दिशा में, पूरी ताक़त से, डोमिनेट (लेसन 1 से कनेक्शन) करने के लिए भागती है।
अब यह तय आपको करना है: क्या आप मिस्टर शर्मा की तरह अपने 'विज़न' को सिर्फ़ Poster पर लगाकर ख़ुश होते रहेंगे, या माइकल रॉबर्ट की तरह एक ऐसा सिस्टम बनाएँगे जहाँ हर एम्प्लॉयी अपनी कंपनी की जीत में हिस्सेदारी महसूस करे?
आपकी स्ट्रेटेजी तब तक बेकार है जब तक उसे सबसे नीचे का एम्प्लॉयी भी समझ न ले।
- आज ही अपनी कंपनी के किसी जूनियर एम्प्लॉयी के पास जाओ और पूछो: "तुम्हारे काम का हमारी 5 साल की स्ट्रेटेजी से क्या लेना-देना है?" (अगर जवाब 5 सेकंड से ज़्यादा लेता है, तो आपकी स्ट्रेटेजी फेल है)।
- अपने 'वैल्यू चेन' के सबसे ज़रूरी 2-3 काम (लेसन 2) ढूँढो, और अपनी टीम के 90% रिसोर्सेज़ को सिर्फ़ उन पर लगाओ।
- अगर यह आर्टिकल पढ़कर आपको लगा कि यह आपकी कंपनी को 'मेहनत' से निकालकर 'डोमिनेशन' की राह पर ला सकता है, तो इसे अपने उन सभी मैनेजर और लीडर दोस्तों के साथ शेयर करो जो अभी भी 'पॉवरपॉइंट स्ट्रेटेजी' पर भरोसा कर रहे हैं!
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