क्या आप भी उन लोगों में से हैं जो मार्केट में बड़ा नाम बनाने के चक्कर में अपनी जेब खाली कर रहे हैं? अगर आप सिर्फ कस्टमर्स की भीड़ जमा कर रहे हैं और बैंक बैलेंस फिर भी जीरो है, तो मुबारक हो, आप एक डूबती कश्ती के कप्तान हैं। असली प्रॉफिट कहाँ छिपा है, यह जाने बिना मेहनत करना सिर्फ अंधेरे में तीर चलाना है। चलिए समझते हैं द प्रॉफिट जोन के वो ३ बड़े लेसन्स जो आपकी बिजनेस की सोच बदल देंगे।
Lesson : मार्केट शेयर के पीछे भागना बंद करो, प्रॉफिट शेयर का खेल समझो
क्या आपने कभी गली के उस हलवाई को देखा है जिसकी दुकान पर सुबह से शाम तक भीड़ लगी रहती है? समोसे गरम-गरम छन रहे हैं, पसीना बह रहा है, और लाइन सड़क तक पहुँच गई है। बाहर से देखने वाले को लगता है कि भाई साहब तो नोट छाप रहे हैं। लेकिन महीने के आखिर में जब वह हलवाई हिसाब किताब करता है, तो पता चलता है कि सारा पैसा तो मैदा, तेल और लेबर में ही निकल गया। हाथ में आया बस थोड़ा सा चिल्लर। यही है मार्केट शेयर का असली धोखा।
एड्रियान स्लीवोत्स्की अपनी किताब द प्रॉफिट जोन में सबसे पहली चोट इसी बात पर करते हैं। वह कहते हैं कि अगर आप सिर्फ इसलिए खुश हो रहे हैं कि आपके पास बहुत सारे कस्टमर्स हैं या आपका नाम अखबार में छप रहा है, तो आप खुद को बेवकूफ बना रहे हैं। बिजनेस का असली मकसद समाज सेवा नहीं, बल्कि सस्टेनेबल प्रॉफिट कमाना है। मार्केट शेयर का मतलब है कि आपके पास कितने लोग आए, लेकिन प्रॉफिट शेयर का मतलब है कि पूरे मार्केट में जितना भी पैसा बना, उसमें से मलाई वाला हिस्सा किसके पास गया।
मान लीजिए आप एक स्मार्टफोन कंपनी चलाते हैं। आपने ठान लिया है कि हर हिंदुस्तानी के हाथ में आपका फोन होना चाहिए। आपने ५००० रुपये में फोन बेचना शुरू कर दिया। सेल्स टीम खुशी से नाच रही है क्योंकि लाखों फोन बिक गए। चार्ट ऊपर जा रहा है। लेकिन जब बिल भरने की बारी आई, तो पता चला कि हर फोन पर आपको १०० रुपये का घाटा हो रहा है। वहीं दूसरी तरफ एप्पल जैसी कंपनी है। उनके पास दुनिया के सिर्फ १५ परसेंट कस्टमर्स होंगे, लेकिन मोबाइल इंडस्ट्री का ८० परसेंट प्रॉफिट अकेले उनकी तिजोरी में जाता है। इसे कहते हैं प्रॉफिट जोन में बैठना।
बाकी लोग धूल चाट रहे हैं और एप्पल आराम से मलाई खा रहा है। क्यों? क्योंकि उन्होंने बिजनेस को इस तरह डिजाइन किया है कि वह सिर्फ भीड़ के पीछे नहीं भागते। वह वैल्यू के पीछे भागते हैं। हमारे यहाँ अक्सर स्टार्टअप्स में यही गलती होती है। इन्वेस्टर का पैसा जलाकर डिस्काउंट पर डिस्काउंट दिए जा रहे हैं। कस्टमर भी वफादार नहीं है, जहाँ सस्ता मिला वहां भाग गया। जिस दिन डिस्काउंट खत्म, उस दिन बिजनेस भी खत्म।
अगर आप २८ साल के एक यंग प्रोफेशनल हैं या अपना नया काम शुरू कर रहे हैं, तो यह बात गांठ बांध लीजिए। बड़ा दिखने और अमीर होने में बहुत फर्क है। प्रॉफिट शेयर पर फोकस करने का मतलब है यह पहचानना कि आपके पूरे काम में वो कौन सा हिस्सा है जहाँ सबसे ज्यादा मार्जिन है। क्या वह सर्विस है? क्या वह कोई खास फीचर है? या क्या वह आपका ब्रांड नाम है?
जब आप मार्केट शेयर के नशे से बाहर निकलकर प्रॉफिटेबिलिटी की तरफ देखते हैं, तब आपको समझ आता है कि कम काम करके भी ज्यादा पैसे कैसे बनाए जा सकते हैं। यह सुनने में थोड़ा कड़वा लग सकता है, लेकिन सच यही है कि अगर आपका बिजनेस कैश जनरेट नहीं कर रहा, तो वह बिजनेस नहीं, बस एक महंगा शौक है।
इस लेसन को समझने के बाद अब सवाल यह आता है कि आखिर वह प्रॉफिट आएगा कहाँ से? क्या वह हमेशा एक ही जगह रहेगा? बिल्कुल नहीं। यहीं से हमारा सफर अगले लेसन की तरफ बढ़ता है, जहाँ हम समझेंगे कि कस्टमर की बदलती पसंद कैसे आपके प्रॉफिट की दिशा बदल देती है।
Lesson : कस्टमर की बदलती जरूरतों को पहचानना
कल्पना कीजिए, आप एक बहुत ही शानदार पीसीओ (PCO) के मालिक हैं। आपकी दुकान पर पीले रंग का डब्बा है, फोन की लाइन साफ है और लोग लंबी कतार लगाकर अपनी बारी का इंतज़ार करते हैं। आप खुश हैं क्योंकि धंधा चकाचक चल रहा है। आप सोचते हैं कि यह तो उम्र भर चलेगा। लेकिन फिर अचानक सबकी जेब में मोबाइल फोन आ जाता है। अब कोई आपकी दुकान की तरफ मुड़कर भी नहीं देखता। आप चिल्लाते रह जाते हैं कि भाई साहब, मेरे पास सबसे बढ़िया लैंडलाइन है, पर किसी को फर्क नहीं पड़ता।
द प्रॉफिट जोन का दूसरा सबसे बड़ा सबक यही है: कस्टमर की जरूरतें पत्थर की लकीर नहीं हैं। वह रेत की तरह हैं जो हवा चलते ही अपनी जगह बदल लेती हैं। एड्रियन स्लीवोत्स्की कहते हैं कि प्रॉफिट हमेशा वहीं रहता है जहाँ कस्टमर की सबसे बड़ी समस्या होती है। कल उनकी समस्या दूर बैठे रिश्तेदार से बात करना थी, तो पीसीओ प्रॉफिट जोन में था। आज उनकी समस्या चलते-फिरते इंटरनेट चलाना है, तो स्मार्टफोन प्रॉफिट जोन में है।
ज्यादातर भारतीय बिजनेसमैन यही गलती करते हैं। वे अपने प्रोडक्ट से प्यार कर बैठते हैं, अपने कस्टमर से नहीं। वे सोचते हैं, मैं तो पिछले बीस साल से सबसे बढ़िया साड़ी बेच रहा हूँ, तो लोग क्यों नहीं खरीद रहे? भाई साहब, लोग अब साड़ी की जगह ऑनलाइन कुर्ती ढूंढ रहे हैं। अगर आप अपनी पुरानी जिद पर अड़े रहे, तो आप प्रॉफिट जोन से बाहर फेंक दिए जाएंगे।
इसे एक और मजेदार उदाहरण से देखते हैं। याद है वो दौर जब लोग फिल्में देखने के लिए डीवीडी रेंट पर लाते थे? ब्लॉकबस्टर जैसी बड़ी कंपनियां इस धंधे की रानी थीं। उनके पास हजारों दुकानें थीं। फिर आया नेटफ्लिक्स। उन्होंने देखा कि कस्टमर अब दुकान पर जाकर फाइन भरने से तंग आ चुका है। उसे घर बैठे एक बटन दबाकर फिल्म देखनी है। ब्लॉकबस्टर अपनी दुकानों के ईंट-पत्थर में फंसी रही और नेटफ्लिक्स ने पूरी बाजी मार ली। ब्लॉकबस्टर का प्रॉफिट जोन खत्म हो गया क्योंकि उन्होंने कस्टमर की नई चिढ़ को नहीं समझा।
कुछ लोग आज भी उसी पुराने ढर्रे पर चल रहे हैं जैसे शादियों में वो पुराना फोटोग्राफर जो जबरदस्ती आपको अजीबोगरीब पोज देने को कहता है। उसे लगता है कि वही असली कला है, जबकि आज का कस्टमर नेचुरल और कैंडिड फोटोज चाहता है। वह फोटोग्राफर अपनी स्किल में माहिर हो सकता है, लेकिन वह प्रॉफिट जोन से बाहर है क्योंकि उसने कस्टमर के बदलते टेस्ट को इग्नोर कर दिया।
अगर आपकी उम्र २५ से ३४ साल है, तो आप डिजिटल युग के गवाह हैं। आपने देखा है कि कैसे टैक्सी बुलाने का तरीका बदल गया, खाना मंगाने का तरीका बदल गया। यह सब इसलिए हुआ क्योंकि किसी ने यह पहचाना कि कस्टमर अब आलसी हो गया है और उसे सुविधा चाहिए।
प्रॉफिट जोन में बने रहने का इकलौता तरीका है कि आप हर ६ महीने में खुद से पूछें: क्या मेरे कस्टमर को अभी भी वही चाहिए जो मैं बेच रहा हूँ? या उसकी जरूरत कहीं और शिफ्ट हो गई है? अगर आप वक्त से पहले यह भांप लेते हैं कि हवा का रुख किधर है, तो आप कभी फेल नहीं होंगे।
लेकिन सिर्फ यह जान लेना काफी नहीं है कि कस्टमर क्या चाहता है। उसे हकीकत में बदलने के लिए आपको एक ऐसा ढांचा तैयार करना होगा जो प्रॉफिट को खींच सके। यही हमारा अगला पड़ाव है, जहाँ हम समझेंगे कि कैसे एक सही बिजनेस डिजाइन आपकी किस्मत बदल सकता है।
Lesson : स्ट्रेटेजिक बिजनेस डिजाइन का जादू
क्या आपने कभी सोचा है कि दो लोग एक ही जैसा काम शुरू करते हैं, लेकिन एक बंदा करोड़ों कमाता है और दूसरा बस बिजली का बिल भरने लायक पैसे ही जोड़ पाता है? मान लीजिए दो दोस्त हैं, चिंटू और मिंटू। दोनों ने चाय की दुकान खोली। चिंटू ने क्या किया? उसने बस एक ठेला लगाया, पानी उबाला और चाय बेचना शुरू कर दिया। वह सुबह से शाम तक खटता है, लेकिन उसका मुनाफा बस इतना है कि वह अगले दिन का दूध खरीद सके।
अब बात करते हैं मिंटू की। मिंटू ने अपनी दुकान को 'डिजाइन' किया। उसने देखा कि लोग सिर्फ चाय के लिए पैसे नहीं देते, वे उस माहौल और उस अनुभव के लिए पैसे देते हैं जहाँ वे बैठकर सुकून से बात कर सकें। उसने चाय के साथ कुछ ऐसे स्नैक्स रखे जिनका मार्जिन बहुत हाई था। उसने अपनी दुकान को इंस्टाग्राम फ्रेंडली बनाया ताकि लोग फोटो खींचें और खुद ही उसका प्रमोशन करें। चिंटू सिर्फ चाय बेच रहा है, लेकिन मिंटू ने एक 'प्रॉफिटेबल बिजनेस डिजाइन' तैयार किया है।
द प्रॉफिट जोन का तीसरा सबसे बड़ा सबक यही है कि प्रॉफिट इत्तेफाक से नहीं आता। यह एक सोची-समझी रणनीति का नतीजा है। एड्रियन स्लीवोत्स्की कहते हैं कि आपका बिजनेस मॉडल ऐसा होना चाहिए जो प्रॉफिट को खुद-ब-खुद अपनी तरफ खींचे। जैसे एक मकड़ी अपना जाला इस तरह बुनती है कि मक्खी उसमें आकर फंस ही जाती है, वैसे ही आपका बिजनेस डिजाइन कस्टमर को वैल्यू भी देना चाहिए और आपके बैंक बैलेंस को भी बढ़ाना चाहिए।
आजकल के दौर में, खासकर २५ से ३४ साल के युवाओं के लिए, यह समझना बहुत जरूरी है। हम अक्सर जोश में आकर काम शुरू कर देते हैं, लेकिन यह नहीं सोचते कि हमारा 'रेवेन्यू मॉडल' क्या होगा। क्या हम सिर्फ एक बार सर्विस बेचेंगे? या हम कोई ऐसा सब्सक्रिप्शन मॉडल बनाएंगे जहाँ कस्टमर हर महीने हमें पैसे दे?
इसे एक उदाहरण से देखते हैं। जिम वाले इस डिजाइन के मास्टर होते हैं। वे जानते हैं कि जनवरी में सब 'न्यू ईयर रेजोल्यूशन' लेकर आएंगे और साल भर की फीस भर देंगे। लेकिन वे यह भी जानते हैं कि फरवरी आते-आते ८० परसेंट लोग गायब हो जाएंगे। उन्होंने अपना बिजनेस ऐसे डिजाइन किया है कि उन्हें आपके पसीने से ज्यादा आपकी आलस वाली फीस से प्रॉफिट होता है। बुरा मत मानिए, लेकिन यह एक बहुत ही स्मार्ट बिजनेस डिजाइन है।
प्रॉफिट जोन में जाने के लिए आपको अपनी वैल्यू चेन के उस हिस्से पर कब्जा करना होगा जहाँ कॉम्पिटिशन कम और मार्जिन ज्यादा है। जैसे एक कार बनाने वाली कंपनी सिर्फ कार बेचकर उतना नहीं कमाती, जितना वह उसकी सर्विसिंग और स्पेयर पार्ट्स बेचकर कमाती है। उन्होंने जानबूझकर अपना खेल ऐसे सेट किया है।
अगर आप आज कुछ नया शुरू करने की सोच रहे हैं, तो रुकिए। पहले यह पेपर पर लिखिए कि आपका प्रॉफिट कहाँ से आएगा। क्या आप भीड़ का हिस्सा बनेंगे या आप अपना खुद का एक प्रॉफिट जोन बनाएंगे जहाँ आपके रूल्स चलें? याद रखिए, मेहनत गधा भी करता है, लेकिन मलाई वो खाता है जो दिमाग लगाकर सिस्टम डिजाइन करता है।
तो दोस्तों, द प्रॉफिट जोन हमें यही सिखाता है कि बिजनेस करना सिर्फ दुकान खोलना नहीं है, बल्कि शतरंज की उस बिसात की तरह है जहाँ हर चाल सोच-समझकर चलनी पड़ती है। क्या आप आज भी पुराने मार्केट शेयर के पीछे भाग रहे हैं? या आप तैयार हैं अपने बिजनेस को एक नई पहचान देने के लिए?
वक्त आ गया है कि आप अपनी स्ट्रैटेजी को फिर से देखें। क्या आप अपने कस्टमर की बदलती जरूरतों को पहचान पा रहे हैं? अगर नहीं, तो शायद आप अपना प्रॉफिट जोन खो रहे हैं। इस आर्टिकल को पढ़ने के बाद, आज ही शांत बैठकर अपने काम का एक नया नक्शा बनाइये। नीचे कमेंट्स में हमें जरूर बताएं कि आपका वो कौन सा आईडिया है जो आपको प्रॉफिट जोन में ले जा सकता है। याद रखिये, कल का मुनाफा आज की सही डिजाइन पर टिका है।
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