अगर आप अभी भी अपने बिज़नेस का ऐड 'सब कुछ १०% ऑफ' या 'खरीदो-खरीदो' वाली घिसी-पिटी लाइन्स से चला रहे हैं, तो मुबारक हो! आप हर दिन करोड़ों रुपये कूड़ेदान में फेंक रहे हैं। असल जादू प्रोडक्ट में नहीं, कस्टमर के दिमाग़ में इमोशन का थिएटर बनाने में है। Roy H. Williams की इस क़िताब के ३ सबसे बड़े लेसन अब आपकी स्क्रीन पर।
Lesson : एडवर्टाइज़िंग इमोशंस है, प्रोडक्ट नहीं: क्यों आपका बिज़नेस 'सब्ज़ी मंडी' जैसा ऐड बना रहा है
हम सबने देखा है। वह ऐड जो आपके दिमाग़ को ज़बरन अपनी तरफ़ खींचता है। वह ऐड जो आपको हँसाता है, रुलाता है, या अंदर से कुछ महसूस कराता है। और फिर है, वह ऐड जो आप सिर्फ़ स्किप (skip) करना चाहते हैं। क्यों होता है ऐसा? Roy H. Williams कहते हैं, क्योंकि ज़्यादातर लोग बिज़नेस चला रहे हैं, लेकिन उन्हें ऐडवरटाइजिंग की आत्मा (soul) का पता ही नहीं है। उन्हें लगता है, ‘मेरा प्रोडक्ट अच्छा है, तो बिकेगा।’ अरे भाई! ये सबजी मंडी नहीं है, जहाँ आप चिल्लाकर बताओगे कि आपकी गोभी ₹२० किलो है, तो भीड़ लग जाएगी। यहाँ तो सब कुछ 'पनीर' जैसा बेचना पड़ता है, जिसे सिर्फ़ स्वाद से नहीं, बल्कि एहसास से खरीदा जाता है।
सोचिए, आपने एक नई फ़ोन कंपनी खोली। आपका ऐड आता है: ‘हमारा फ़ोन X, बैटरी है ५००० mAh की, कैमरा है १०८ मेगापिक्सल का, और दाम सबसे कम।’ थक गए ना सुनके? ये सिर्फ़ फ़ीचर्स की लिस्ट है। और फ़ीचर्स तो हर कोई बदल सकता है। आज आपका ५००० mAh है, कल कोई और ६००० mAh ले आएगा। लेकिन जब Apple कहता है, ‘Think Different,’ तो वो आपको फ़ोन नहीं बेच रहा होता, वो आपको अलग होने का, ख़ास होने का एहसास बेच रहा होता है। वो आपको एक पहचान (Identity) बेच रहा होता है। यही वो जादू है जो The Wizard of Ads सिखाते हैं—लोग आपके प्रोडक्ट के फ़ीचर्स नहीं खरीदते, वो उससे मिलने वाले भावनात्मक फ़ायदे (Emotional Benefits) खरीदते हैं।
ज़िंदगी में हर ख़रीद एक भावनात्मक निर्णय है, जिस पर हम बाद में लॉजिक का पेंट चढ़ा देते हैं। कोई आदमी ड्रिल मशीन क्यों खरीदता है? इसलिए नहीं कि उसे एक ड्रिल चाहिए। उसे तो छेद (hole) चाहिए। वह छेद क्यों चाहिए? क्योंकि उसे एक तस्वीर टाँगनी है। तस्वीर क्यों टाँगनी है? ताकि उसका घर सुंदर दिखे, और जब मेहमान आएं तो उसे बिलोंगिग (belonging) और गर्व (pride) महसूस हो। देखिये, कहानी कहाँ से कहाँ चली गई। ड्रिल से गर्व तक! अब आपका ऐड अगर सिर्फ़ ड्रिल की स्पीड बताएगा, तो आप हार गए। आपका ऐड अगर कहेगा, ‘यह ड्रिल वह दीवार है जो आपकी बेटी के सेफ़ फ़्यूचर को थामेगी,’ तो आप राजा बन गए।
उदाहरण के तौर पर देखिए: हमारे देश में कोल्ड ड्रिंक के ऐड। क्या वो बताते हैं कि इसमें कितनी चीनी है या कौन-सा केमिकल है? नहीं! वो हमेशा दिखाते हैं दोस्ती, गर्मी की आज़ादी, पहला प्यार या जीत का जश्न। उन्होंने एक ठंडा मीठा पानी नहीं बेचा, उन्होंने युवा उत्साह (youthful enthusiasm) बेच दिया। और हमने ख़ुशी-ख़ुशी खरीद लिया। क्योंकि इमोशन का दाम प्रोडक्ट के दाम से हमेशा ऊँचा होता है।
अगली बार जब आप कोई ऐड बनाएँ, तो अपने बिज़नेस से एक सवाल पूछिए: मेरा प्रोडक्ट लोगों को असल में क्या महसूस करवाता है? क्या यह उन्हें सुरक्षित महसूस कराता है? क्या यह उन्हें ज़्यादा कॉन्फ़िडेंट महसूस कराता है? क्या यह उन्हें भीड़ से अलग महसूस कराता है? अगर आप जवाब में कोई इमोशन ढूंढ पाए, तो आप ट्रैक पर हैं। वरना, आप वही पुरानी 'सबसे सस्ता, सबसे अच्छा' की घिसी-पिटी कहानी सुना रहे हैं। इस इमोशन को बेचना ही असल कला है। और इस इमोशन को दिमाग़ तक पहुँचाने का सबसे ताक़तवर तरीक़ा है कहानी।
और यहीं पर हमारा दूसरा लेसन आता है। अगर हमें लोगों के दिमाग़ में इमोशन का बीज बोना है, तो हमें बीज बोने वाला माली बनना होगा। हमें शब्दों का जादूगर बनना होगा। हमें उनके दिमाग़ के अंदर एक थिएटर बनाना होगा। अब जानते हैं कि Roy H. Williams इसे Theatre of the Mind क्यों कहते हैं।
Lesson : थिएटर ऑफ़ द माइंड (Theatre of the Mind): शब्दों से कैसे करें अपने ग्राहक के दिमाग़ पर कब्ज़ा
पहले लेसन में हमने बात की थी इमोशन बेचने की। अब सवाल यह है: यह इमोशन पहुँचाएँगे कैसे? क्या हम कस्टमर को पकड़कर कहेंगे, ‘भाई, इस जूते को पहनकर तुम्हें आज़ादी महसूस होगी’? नहीं, ऐसा करेंगे तो वह हँस देगा। Roy H. Williams कहते हैं, आपको अपने कस्टमर के दिमाग़ में एक मानसिक रंगमंच (Theatre of the Mind) बनाना होगा। यानी आपका ऐड सिर्फ़ जानकारी नहीं देगा, वह एक कहानी सुनाएगा। एक ऐसी कहानी, जिसे सुनकर या पढ़कर कस्टमर ख़ुद उस रोल में उतर जाए। उसका दिमाग़ उस कहानी को अपने हिसाब से देखने लगे।
सोचिए, एक फ़िल्म का ट्रेलर। क्या वह आपको पूरी फ़िल्म दिखा देता है? नहीं! वह सिर्फ़ तीन मिनट में जिज्ञासा (curiosity), रोमांच (thrill) और इमोशन का एक ऐसा मिक्चर देता है कि आप टिकट ख़रीदने को मजबूर हो जाते हैं। एडवर्टाइज़िंग भी यही ट्रेलर है। अगर आपका ऐड सिर्फ़ कहता है, ‘ये हमारा शैम्पू है, जो बालों को मज़बूत बनाता है,’ तो ये एक फ़ैक्ट (fact) है। ये सिर्फ़ एक ख़बर है। और ख़बरों को दिमाग़ जल्दी भूल जाता है। लेकिन अगर आप कहानी सुनाते हैं: ‘सोचो, कल तुम्हारी बड़ी मीटिंग है। बाल एकदम बेजान हैं। बॉस के सामने कॉन्फ़िडेंस ज़ीरो। और फिर तुम इस शैम्पू से नहाते हो... और जब तुम लिफ़्ट के शीशे में देखते हो, तो एक नया आदमी खड़ा है। मज़बूत बालों वाला नहीं, बल्कि मज़बूत इरादों वाला,’—तब यह दिमाग़ के पर्दे पर प्ले (play) होने लगती है।
सबसे बड़ी ग़लती जो बिज़नेस करते हैं, वह यह है कि वे कस्टमर को ज़्यादा जानकारी देना चाहते हैं। जैसे, एक फ़र्नीचर शॉप का मालिक कहेगा, ‘हमारे सोफ़े में फोम की डेंसिटी 32 है, लकड़ी महोगनी है, और फैब्रिक १००% कॉटन।’ कस्टमर को क्या फ़र्क़ पड़ता है? कस्टमर तो यह सोचेगा कि, ‘जब मैं रात को थका-हारा घर आऊँगा, तो इस सोफ़े पर बैठकर कितना आराम मिलेगा।’ या, ‘जब मेरे दोस्त यहाँ पार्टी के लिए आएँगे, तो मेरे सोफ़े को देखकर उन्हें कितनी जलन होगी।’ आपका काम, उस फ़ोम या लकड़ी के बारे में नहीं बताना है। आपका काम उस जलन और उस आराम को अपनी कहानी से महसूस कराना है।
Roy H. Williams सिखाते हैं कि सबसे असरदार कहानियाँ वो होती हैं जो गहराई (Depth) बनाती हैं। आपका ऐड सिर्फ़ एक आवाज़ नहीं होना चाहिए, वह एक गूँज (echo) होनी चाहिए। अगर आप सिर्फ़ बोलते हैं, ‘सबसे तेज़ कार,’ तो ये सब कहते हैं। लेकिन अगर आप कहते हैं, ‘जब यह कार चलती है, तो ऐसा लगता है जैसे वक़्त ठहर गया है और सिर्फ़ तुम और सड़क हो,’—तो आप ने उस कस्टमर को एक नया अनुभव दे दिया। अब कस्टमर ड्राइव करते हुए उस अनुभव को ढूँढने की कोशिश करेगा, क्योंकि उसने उसे आपके ऐड में 'जी' लिया है।
यह थिएटर ऑफ़ द माइंड सिर्फ़ शब्दों का खेल नहीं है, यह भरोसे का खेल है। जब आप एक ऐसी दुनिया बनाते हैं जहाँ आपका कस्टमर ख़ुद को 'हीरो' की तरह देखता है, तो वह उस दुनिया का हिस्सा बनने के लिए आपका प्रोडक्ट खरीदता है। वह सिर्फ़ एक ख़रीदार नहीं रहा, वह आपकी कहानी का एक पात्र (Character) बन गया। और जब ग्राहक एक बार कहानी का हिस्सा बन जाता है, तो उसे बाज़ार की दूसरी गोभी-मंडी वाली आवाज़ें सुनाई नहीं देतीं।
लेकिन सवाल यह है कि, जब बाज़ार में इतनी कहानियाँ चल रही हैं, तो आपकी कहानी अलग कैसे दिखेगी? आपकी कहानी कहाँ पर खड़ी होगी? यहीं पर तीसरा लेसन आता है। कहानी ज़बरदस्त है, लेकिन अगर वह कहानी सही जगह पर सेट (Set) नहीं की गई है, तो वह किसी को याद नहीं रहेगी। हमें अपने ब्रांड को कस्टमर के दिमाग़ में एक ख़ास कुर्सी पर बिठाना होगा।
Lesson : पोज़िशनिंग का जादू: भीड़ में अपनी कुर्सी कैसे चुनें और उसे कैसे बचाएं
हमने सीखा कि एडवर्टाइज़िंग इमोशन है, और उसे पहुँचाने के लिए स्टोरीटेलिंग (Theatre of the Mind) ज़रूरी है। लेकिन सोचिए, आपने एक बेहतरीन कहानी सुनाई—प्रेम की, आज़ादी की, या भरोसे की—मगर बाज़ार में दस और कहानियाँ भी चल रही हैं। आपकी कहानी, उस भीड़ में, कस्टमर के दिमाग़ में कहाँ बैठेगी? Roy H. Williams कहते हैं, ब्रांड सिर्फ़ एक लोगो (Logo) या एक नाम नहीं है। यह कस्टमर के दिमाग़ के अंदर एक ख़ास कमरा है जो आपने सिर्फ़ अपने लिए रिज़र्व (reserve) करवा लिया है। इसे ही हम पोज़िशनिंग कहते हैं।
पोज़िशनिंग का मतलब है, यह तय करना कि जब लोग आपका नाम सुनें, तो उनके दिमाग़ में पहली चीज़ क्या आए। मान लीजिए, आप एक रेस्टोरेंट चलाते हैं। आपका ऐड कहता है, 'हमारे पास चाइनीज़, इटालियन, इंडियन और मैक्सिकन, सब मिलता है। और हाँ, हम सस्ते भी हैं।' आप महान हो सकते हैं, लेकिन कस्टमर के दिमाग़ में आप सिर्फ़ एक 'एवरेज' जगह बनकर रह जाएंगे। क्योंकि एवरेज की कोई पोज़िशनिंग नहीं होती। लेकिन अगर आप कहते हैं, 'हम सिर्फ़ देसी चाय के साथ क्रिस्पी समोसे देते हैं, और हम सुबह 6 बजे खुल जाते हैं,' तो आपने एक पोज़िशन ले ली। अब जब किसी को सुबह-सुबह समोसे की तलब लगेगी, तो वह सबसे पहले आपको याद करेगा।
पोज़िशनिंग का फ़ायदा क्या है? जब आप एक पोज़िशन ले लेते हैं, तो आपका कॉम्पिटिटर (competitor) उस पर आसानी से हमला नहीं कर सकता। अगर 'ज़्यादा स्पीड' की पोज़िशन एक कार कंपनी ने ले ली है, तो दूसरी कंपनी को नई पोज़िशन ढूंढनी पड़ेगी—जैसे 'सबसे सेफ़ कार' या 'सबसे स्टाइलिश कार'। कॉम्पिटिटर की नक़ल करना अपने ही पोज़िशनिंग रूम में आग लगाना है। यह ऐसा है जैसे आपने एक ज़बरदस्त थिएटर बनाया और उद्घाटन वाले दिन ही, अपने कॉम्पिटिटर को बुलाकर कहा, 'अरे, आप भी यहीं शो कर लो।' यह बेवकूफ़ी है, बिज़नेस नहीं।
यह Lesson, पहले Lesson से कैसे जुड़ता है? जब आप एक पोज़िशन चुनते हैं (जैसे, 'हम सबसे तेज़ डिलीवर करते हैं'), तो आप अपने ऐड में सिर्फ़ उस पोज़िशन से जुड़ी इमोशन को बेच सकते हैं (जैसे, 'इंतज़ार की बेचैनी अब ख़त्म')। और आप अपनी स्टोरीटेलिंग (Lesson 2) में सिर्फ़ उस पोज़िशन को मज़बूत करने वाली कहानियाँ सुनाते हैं। सब कुछ एक लाइन में आ जाता है।
सोचिए: अगर आप सफलता बेच रहे हैं (पोज़िशन), तो आपकी स्टोरीटेलिंग में मेहनत और जीत का इमोशन होगा। अगर आप आराम बेच रहे हैं, तो आपकी कहानी में सुकून और शान्ति का इमोशन होगा। लेकिन अगर आप सब कुछ बेचने की कोशिश कर रहे हैं, तो आप कुछ भी नहीं बेच रहे हैं।
ब्रांडिंग कोई महँगा फ़ैंसी सूट नहीं है जो आप ख़रीदते हैं। ब्रांडिंग एक विश्वास है जो आप कस्टमर के दिमाग़ में डालते हैं। यह विश्वास तब बनता है जब आपका हर ऐड, हर प्रोडक्ट और हर सर्विस, आपकी चुनी हुई पोज़िशन से मैच करती है। अगर आप 'बेस्ट क्वालिटी' की पोज़िशन लेते हैं, लेकिन आपकी पैकिंग ख़राब है, तो आपका ब्रांड एक झूठा वादा बन जाएगा। और Roy H. Williams कहते हैं, बाज़ार में झूठे वादों के लिए कोई जगह नहीं है। कंसिस्टेंसी (Consistency) ही वह ताक़त है जो आपके प्रोडक्ट को एक दिन ब्रांड बना देती है।
अब जब आप इन 3 लेसन्स को जानते हैं, तो आपके पास सिर्फ़ दो रास्ते हैं: या तो आप वापस जाएं और 'सबसे सस्ता' या 'सबसे अच्छा' कहकर अपनी गोभी मंडी चलाएं, या फिर आप इन जादुई शब्दों को लेकर अपने कस्टमर के दिमाग़ में उनका ख़ुद का थिएटर बनाएँ। चुनाव आपका है।
अब बस रुकिए। इस आर्टिकल को बंद करने से पहले, अपने बिज़नेस के लिए सिर्फ़ एक वर्ड सोचिए। एक ऐसा वर्ड जो आपके प्रोडक्ट को नहीं, बल्कि आपके कस्टमर के दिमाग़ में आपकी पोज़िशन को बताता हो। क्या वह वर्ड 'सेफ़्टी' है? क्या वह वर्ड 'आज़ादी' है? क्या वह वर्ड 'लक्ज़री' है? नीचे कमेंट सेक्शन में हमें वह वर्ड बताएँ। याद रखें, आप सिर्फ़ प्रोडक्ट नहीं बेच रहे हैं, आप एक ख़ास एहसास बेच रहे हैं। इस एहसास का नाम दुनिया को बताने की हिम्मत दिखाइए। आपका जवाब दूसरों को भी सोचने पर मजबूर करेगा। इंतज़ार मत कीजिए, जादू शुरू कीजिए।
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