क्या आप भी उन लोगों में से हैं जो सोचते हैं कि बस एक लोगो बनवा लेने से आप ब्रांड बन गए? मुबारक हो, आपकी कंपनी डूबने की कगार पर है और आपको पता भी नहीं। जब दुनिया ब्रांड लीडरशिप के खेल में पी-एच-डी कर रही है, आप अभी भी पुराने मार्केटिंग के ढोल पीट रहे हैं। अगर आपने ब्रांडिंग की यह असली सच्चाई नहीं समझी, तो आपके कॉम्पिटिटर आपको कचरे के डिब्बे में फेंक कर आगे निकल जाएंगे और आप बस देखते रह जाएंगे।
लेकिन फिक्र मत करिए, अभी भी वक्त है अपनी डूबती नैया को बचाने का। आज हम डेविड आकेर की ब्रांड लीडरशिप की इस क्लासिक किताब से वो तीन बड़े लेसन सीखेंगे जो आपके ब्रांड को जीरो से हीरो बना देंगे।
लेसन १ : ब्रांड मैनेजमेंट के पुराने पिंजरे से निकलो और लीडरशिप का हाथ थामो
अगर आप अभी भी वही अस्सी के दशक वाली मार्केटिंग कर रहे हैं जहाँ एक जूनियर मैनेजर को ब्रांड की जिम्मेदारी दे दी जाती है, तो आप ब्रांड नहीं चला रहे, आप बस एक दुकान चला रहे हैं। डेविड आकेर कहते हैं कि जमाना बदल गया है। पहले ब्रांड मैनेजमेंट का मतलब होता था बस सेल पर ध्यान देना, डिस्काउंट कूपन बाँटना और यह देखना कि महीने के आखिर में गल्ला कितना भरा। इसे कहते हैं 'टैक्टिकल' अप्रोच। यानी आप बस आज की चिंता कर रहे हैं, कल की नहीं।
अब जरा सोचिए, आप एक मोहल्ले की क्रिकेट टीम के कप्तान हैं। आपका पूरा ध्यान बस इस पर है कि अगली बॉल पर छक्का न लगे। आप यह भूल गए कि टीम की इमेज क्या है, खिलाड़ियों का टैलेंट क्या है और क्या लोग आपकी टीम को सालों तक याद रखेंगे? यही गलती आज के बिजनस कर रहे हैं। वो ब्रांड को एक प्रोडक्ट की तरह देखते हैं, एक पहचान की तरह नहीं। ब्रांड लीडरशिप का मतलब है कि अब ब्रांड की कमान सीधे टॉप लेवल के लीडर्स के हाथ में होनी चाहिए। यह कोई पार्ट-टाइम जॉब नहीं है जिसे आप किसी इंटर्न को थमा दें।
ब्रांड लीडरशिप एक 'स्ट्रेटेजिक' खेल है। यहाँ फोकस सिर्फ इस महीने की सेल पर नहीं, बल्कि आने वाले दस सालों की इज्जत पर होता है। पुराने जमाने में लोग सोचते थे कि ज्यादा से ज्यादा विज्ञापन दिखा दो तो लोग सामान खरीद लेंगे। लेकिन आज का कस्टमर आपसे भी ज्यादा स्मार्ट है। उसे पता है कि आप उसे कब टोपी पहना रहे हैं। अगर आपके ब्रांड में दम नहीं है, तो करोड़ों का एड भी बेकार है।
मान लीजिए आप एक नई चाय की दुकान खोलते हैं। पुराने तरीके से आप क्या करेंगे? आप हर जगह पोस्टर चिपका देंगे कि 'दुनिया की सबसे सस्ती चाय'। लोग आएंगे, सस्ती चाय पिएंगे और भूल जाएंगे। लेकिन अगर आप ब्रांड लीडरशिप अपनाते हैं, तो आप चाय नहीं, एक 'एक्सपीरियंस' बेचेंगे। आप अपनी दुकान का एक खास माहौल बनाएंगे, एक ऐसी कहानी सुनाएंगे जो लोगों के दिल को छुए। तब लोग चाय के लिए नहीं, आपसे जुड़ने के लिए आएंगे।
आजकल के कई इंडियन स्टार्टअप्स यही गलती कर रहे हैं। वो बस फण्डिंग के पैसों से विज्ञापन की बारिश कर देते हैं। उन्हें लगता है कि टीवी पर चेहरा दिख गया तो वो ब्रांड बन गए। अरे भाई, ब्रांड दिल में बनता है, टीवी स्क्रीन पर नहीं। जब तक आपकी स्ट्रेटजी में गहराई नहीं होगी, आप बस एक बुलबुला हैं जो कभी भी फूट सकता है।
डेविड आकेर समझाते हैं कि ब्रांड लीडरशिप का मतलब है एक विजन रखना। आपको पता होना चाहिए कि आपका ब्रांड समाज में क्या बदलाव ला रहा है। क्या आप सिर्फ पैसा कमाने आए हैं या आप लोगों की जिंदगी में कोई वैल्यू जोड़ रहे हैं? अगर जवाब सिर्फ पैसा है, तो फिर आप लीडर नहीं, सिर्फ एक व्यापारी हैं। और व्यापारी तो गलियों में बहुत घूमते हैं, लेकिन लीडर एक ही होता है जो पूरे मार्केट की दिशा बदल देता है। इसलिए, उस पुराने छोटे सोच वाले पिंजरे को तोड़िए और ब्रांड को एक ऊंचे लेवल पर ले जाइए जहाँ आपकी पहचान आपके प्रोडक्ट से बड़ी हो जाए।
लेसन २ : ब्रांड आइडेंटिटी और आर्किटेक्चर का असली खेल समझो
क्या आपने कभी सोचा है कि कुछ ब्रांड्स इतने उलझे हुए क्यों होते हैं कि समझ ही नहीं आता वो बेचना क्या चाहते हैं? मान लीजिए आप एक रेस्टोरेंट में जाते हैं जिसका नाम है 'रॉयल फिटनेस' और वहां मेन्यू में मिलता है 'एक्स्ट्रा चीज वाला बटर चिकन'। दिमाग का दही हो गया ना? यही होता है जब आपका ब्रांड आर्किटेक्चर और आइडेंटिटी आपस में कुश्ती लड़ रहे होते हैं। डेविड आकेर कहते हैं कि एक ब्रांड की पहचान यानी उसकी 'आइडेंटिटी' एकदम क्रिस्टल क्लियर होनी चाहिए। अगर आपको खुद नहीं पता कि आप कौन हैं, तो दुनिया को क्या खाक पता चलेगा?
ब्रांड आइडेंटिटी का मतलब सिर्फ एक फैंसी लोगो या चमकता हुआ कलर नहीं है। यह आपके ब्रांड की आत्मा है। लोग अक्सर अपनी ब्रांड आइडेंटिटी को सिर्फ एक 'प्रोडक्ट' तक सीमित कर देते हैं। अगर आप सिर्फ फोन बेच रहे हैं, तो आप बस एक हार्डवेयर कंपनी हैं। लेकिन अगर आप 'स्टेटस' और 'इनोवेशन' बेच रहे हैं, तो आप एप्पल हैं। सार्केस्टिक बात तो यह है कि लोग अपनी आइडेंटिटी बनाने के नाम पर पड़ोसी की नकल करने लगते हैं। अगर शर्मा जी का ब्रांड नीला दिख रहा है, तो हम भी नीला ही रखेंगे क्योंकि वो सफल हैं। अरे भाई, आप शर्मा जी के पीछे चलने वाले फॉलोअर बनना चाहते हैं या मार्केट के लीडर?
इसके बाद आता है ब्रांड आर्किटेक्चर। यह सुनने में बड़ा भारी शब्द लगता है, लेकिन असल में यह आपके ब्रांड की 'फैमिली ट्री' है। सोचिए एक ऐसी फैमिली के बारे में जहाँ दादा, बाप और बेटा सब एक ही नाम से जाने जाते हैं और सबकी अलग-अलग पहचान ही नहीं है। कितनी कन्फ्यूजन होगी ना? बिजनस में भी यही होता है। जब आप एक ही नाम से साबुन, तेल, लोहा और हवाई जहाज सब बेचने लगते हैं, तो कस्टमर का भरोसा डगमगाने लगता है।
मान लीजिए एक ब्रांड है 'झकास'। अब झकास मसाले भी आ रहे हैं, झकास अंडरवियर भी और झकास सीमेंट भी। अब आप खुद सोचिए, क्या आप उसी नाम का सीमेंट खरीदना चाहेंगे जिससे आप सुबह अपनी बनियान पहनते हैं? नहीं ना! यही ब्रांड आर्किटेक्चर की सबसे बड़ी चूक है। आपको पता होना चाहिए कि कब अपने ब्रांड के नाम का इस्तेमाल करना है और कब एक नया सब-ब्रांड खड़ा करना है।
आकेर साहब समझाते हैं कि एक स्ट्रॉन्ग ब्रांड लीडर अपने पोर्टफोलियो को बहुत सफाई से सजाता है। उसे पता होता है कि कौन सा ब्रांड 'मास्टर' होगा और कौन सा 'एंडोर्सर'। जैसे टाटा का नाम ही काफी है, लेकिन उनके हर प्रोडक्ट की अपनी एक अलग दुनिया है। तनिष्क अपनी जगह है और जगुआर अपनी जगह। दोनों की अपनी इज्जत है, पर पीछे टाटा का हाथ है। इसे कहते हैं दिमाग वाला ब्रांड आर्किटेक्चर।
आजकल के दौर में तो लोग सोशल मीडिया पर इन्फ्लुएंसर बनने के चक्कर में अपनी पर्सनल ब्रांडिंग की भी खिचड़ी बना देते हैं। सुबह वो हेल्थ टिप्स देते हैं, दोपहर में शेयर मार्केट समझाते हैं और रात को कुकिंग शो चलाने लगते हैं। नतीजा? ऑडियंस को लगता है कि ये बंदा खुद कंफ्यूज है, ये हमें क्या सिखाएगा। ब्रांड लीडरशिप का दूसरा लेसन यही है: अपनी एक पहचान चुनो, उस पर अडिग रहो और अपने बिजनस के फैलाव को ऐसे मैनेज करो कि वो एक उलझा हुआ जाल नहीं, बल्कि एक सुंदर और मजबूत ढांचा दिखे। अगर आपकी पहचान में दम है और आपका स्ट्रक्चर सॉलिड है, तो लोग आपकी तरफ खिंचे चले आएंगे, वरना आप बस भीड़ का हिस्सा बनकर रह जाएंगे।
लेसन ३ : ग्लोबल मार्केट में शेर की तरह दहाड़ना सीखो
अब बात करते हैं उस लेवल की जहाँ बड़े-बड़े खिलाड़ियों के पसीने छूट जाते हैं यानी ग्लोबल ब्रांडिंग। देखिए, अपने मोहल्ले में तो हर कोई शेर होता है, लेकिन असली चैलेंज तब आता है जब आपको सात समंदर पार अपनी जगह बनानी होती है। डेविड आकेर कहते हैं कि ग्लोबल ब्रांड बनने का मतलब यह नहीं है कि आप हर देश में एक ही जैसा विज्ञापन चला दें। यह तो वही बात हुई कि आप अपनी दादी के जन्मदिन पर भी वही रॉक म्यूजिक बजा रहे हैं जो आपने अपने दोस्त की पार्टी में बजाया था। सार्केस्टिक है ना? लेकिन लोग असलियत में यही बेवकूफी करते हैं।
ग्लोबल ब्रांड लीडरशिप का मतलब है 'बैलेंस'। आपको अपने ब्रांड की मूल आत्मा को बचाकर रखना है, लेकिन साथ ही साथ उस देश के कल्चर में भी घुलना-मिलना है। अगर कोई विदेशी कंपनी इंडिया में आकर सिर्फ अंग्रेजी झाड़ेगी, तो हम उसे अपनी जेब से बाहर भी नहीं निकालेंगे। लेकिन जब वही कंपनी 'देसी तड़का' लगाती है, तो हम उसे सर आंखों पर बिठा लेते हैं। इसे आकेर साहब 'ग्लोबल सिनर्जी' कहते हैं।
सोचिए, आप एक ऐसा ब्रांड चला रहे हैं जो जापान में भी बिकता है और जर्मनी में भी। अब अगर आप हर देश के लिए अलग से चक्का घुमाएंगे यानी एकदम अलग ब्रांड बनाएंगे, तो आपकी जेब खाली हो जाएगी और मेहनत भी बेकार जाएगी। स्मार्ट लीडर वो है जो एक 'कॉमन थीम' पकड़ता है और उसे लोकल स्वाद के हिसाब से परोसता है। ब्रांड लीडरशिप का मतलब यह नहीं है कि आप दुनिया पर अपनी मर्जी थोपें, बल्कि यह है कि आप दुनिया को यह यकीन दिलाएं कि आप उनके ही बीच के हैं।
आज के डिजिटल युग में तो हर छोटा बिजनस भी ग्लोबल हो सकता है। लेकिन दिक्कत वही है कि हम अपनी 'आइडेंटिटी' को लेकर इतने कच्चे होते हैं कि थोड़ी सी हवा चलते ही हमारी नीव हिल जाती है। अगर आपका ब्रांड इंडिया में भरोसे का प्रतीक है, तो वो भरोसा ग्लोबल होना चाहिए, बस तरीका बदल जाना चाहिए। लोग अक्सर सोचते हैं कि बहुत सारा पैसा खर्च करके ही ग्लोबल बना जा सकता है। सच तो यह है कि ग्लोबल बनने के लिए पैसे से ज्यादा 'परसेप्शन' की जरूरत होती है।
एक और मजेदार बात, बहुत से लोग सोचते हैं कि अगर हम अपने ब्रांड का नाम थोड़ा विदेशी रख लेंगे, तो हम ग्लोबल दिखेंगे। अरे भाई, नाम से कुछ नहीं होता, काम से होता है। अगर आपका प्रोडक्ट वही सड़ा हुआ है, तो आप नाम 'लंदन डेयरी' रखें या 'पेरिस फैशन', लोग एक बार धोखा खाएंगे, बार-बार नहीं। असली ब्रांड लीडरशिप वो है जहाँ लोग आपके नाम से नहीं, बल्कि आपके द्वारा दी गई वैल्यू से आपको पहचानें। चाहे आप न्यूयॉर्क में हों या नासिक में, आपके ब्रांड की क्वालिटी और उसकी कहानी में वही दम होना चाहिए।
तो दोस्तों, ब्रांड लीडरशिप कोई रॉकेट साइंस नहीं है, लेकिन यह कोई बच्चों का खेल भी नहीं है। यह एक सफर है ब्रांड मैनेजमेंट की छोटी गलियों से निकलकर लीडरशिप के हाईवे पर आने का। अपनी पहचान को पत्थर की लकीर बनाइये, अपने ब्रांड के ढांचे को समझदारी से सजाईये और पूरी दुनिया को अपना मार्केट मानकर आगे बढ़िए। याद रखिये, दुनिया उन्हीं को याद रखती है जो भीड़ में अलग दिखने की हिम्मत रखते हैं, बाकी तो बस गिनती बढ़ाने के काम आते हैं।
तो अब आप क्या फैसला लेंगे? क्या आप अब भी वही पुरानी घिसी-पिटी मार्केटिंग की लकीर पीटते रहेंगे या अपने ब्रांड को एक असली लीडर की तरह खड़ा करेंगे? नीचे कमेंट में हमें बताइए कि आपके हिसाब से इंडिया का सबसे पावरफुल ब्रांड कौन सा है और क्यों? अगर यह आर्टिकल आपके दिल को छू गया हो, तो इसे अपने उन दोस्तों के साथ शेयर करें जो बिजनस को सिर्फ दुकान समझते हैं। जाग जाइये, क्योंकि ब्रांड लीडरशिप का वक्त आ चुका है।
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