क्या आप भी अपनी सैलरी का बड़ा हिस्सा उन महंगे जूतों और गैजेट्स पर उड़ा रहे हैं जो आपकी हैसियत से बाहर हैं? मुबारक हो आप एक जाल में फंस चुके हैं। बिना ये समझे कि लग्जरी क्या है आप सिर्फ अपना बैंक बैलेंस खाली कर रहे हैं और अमीर दिखने की नाकाम कोशिश में असल में और गरीब बन रहे हैं।
आज हम माइकल सिल्वरस्टीन और नील फिस्के की बुक ट्रेडिंग अप के जरिए उस माइंडसेट को डिकोड करेंगे जो आपको महंगे सामान खरीदने के लिए मजबूर करता है। चलिए जानते हैं उन ३ लेसन्स के बारे में जो आपके शॉपिंग करने के तरीके और बिजनेस को देखने के नजरिये को हमेशा के लिए बदल देंगे।
लेसन १ : न्यू लग्जरी का असली खेल और आपका खाली होता बैंक बैलेंस
आजकल हर दूसरा इंसान खुद को नवाब समझ रहा है। भले ही जेब में फूटी कौड़ी न हो लेकिन हाथ में लेटेस्ट आईफोन होना जरूरी है। माइकल सिल्वरस्टीन और नील फिस्के अपनी बुक में इसे ही न्यू लग्जरी कहते हैं। पुराने जमाने में लग्जरी का मतलब होता था महल या फिर प्राइवेट जेट जो सिर्फ राजा महाराजाओं के पास होते थे। लेकिन आज की दुनिया में लग्जरी का मतलब बदल चुका है। अब मिडिल क्लास इंसान भी अपनी औकात से बाहर जाकर पांच हजार का कॉफी मग या दो लाख की घडी खरीद रहा है। इसे लेखक ने ट्रेडिंग अप का नाम दिया है। लोग अब सिर्फ सामान नहीं खरीदते बल्कि वो एक स्टेटस और एक खास तरह की फीलिंग खरीदते हैं। उन्हें लगता है कि एक महंगा ब्रांड पहनकर उनकी पर्सनालिटी में चार चाँद लग जाएंगे। लेकिन हकीकत में ये सिर्फ कंपनियों का बिछाया हुआ एक बहुत बड़ा मायाजाल है।
सोचिये, आप एक मॉल में जाते हैं। आपको सिर्फ एक सादे सफेद टीशर्ट की जरूरत है। आपको पांच सौ रुपये में एक बढ़िया टीशर्ट मिल सकती है। लेकिन तभी आपकी नजर एक बड़े शोरूम पर पड़ती है जहां वही टीशर्ट पांच हजार में मिल रही है। बस उस पर एक छोटा सा लोगो लगा है। आपका दिमाग तुरंत आपसे कहता है कि भाई इसे ले ले क्योंकि इसे पहनकर तू कूल लगेगा। आप अपनी पूरी सेविंग्स उस एक कपड़े पर फूंक देते हैं। ये कोई इत्तेफाक नहीं है। बड़ी कंपनियां जानती हैं कि आप अंदर से अकेले और थोड़े परेशान हैं। वो आपके इसी इमोशनल खालीपन का फायदा उठाती हैं। वो आपको यकीन दिलाती हैं कि उनका प्रोडक्ट खरीदने से आपकी लाइफ की सारी प्रॉब्लम्स खत्म हो जाएंगी। आप उस पल के लिए तो खुश हो जाते हैं लेकिन अगले महीने जब क्रेडिट कार्ड का बिल आता है तब असली नानी याद आती है।
कंपनियां अब पुराने तरीके छोड़ चुकी हैं। वो अब आपको ये नहीं बतातीं कि उनका जूता कितना मजबूत है। वो आपको ये बताती हैं कि ये जूता पहनकर आप दुनिया के सबसे कामयाब इंसान लगेंगे। ये एक साइकोलॉजिकल गेम है। जैसे एक आम साबुन आपको सिर्फ साफ करता है लेकिन एक लग्जरी साबुन आपको एहसास दिलाता है कि आप किसी फाइव स्टार होटल में नहा रहे हैं। लोग इसी एहसास के लिए अपनी मेहनत की कमाई लुटाने को तैयार हैं। इंडिया में तो ये बीमारी और भी ज्यादा फैल रही है। यहाँ लोग शादी में दिखाने के लिए कर्ज ले लेते हैं। उन्हें लगता है कि समाज में इज्जत तभी मिलेगी जब वो सबसे महंगा कैटरर और सबसे महंगी शेरवानी पहनेंगे। ये ट्रेडिंग अप का सबसे खतरनाक रूप है। आप अपनी खुशी के लिए नहीं बल्कि पड़ोसी को जलाने के लिए पैसे खर्च कर रहे हैं।
लेखक कहते हैं कि न्यू लग्जरी प्रोडक्ट्स की डिमांड इसलिए बढ़ रही है क्योंकि लोगों की लाइफ बहुत स्ट्रेसफुल हो गई है। जब इंसान ऑफिस में दिन भर गधे की तरह काम करता है तो उसे लगता है कि वो एक महंगी ट्रीट तो डिजर्व करता ही है। इसी रिवॉर्ड वाली फीलिंग का फायदा उठाकर ब्रांड्स अपना माल महंगे दामों पर बेचते हैं। वो आपको एक ऐसी दुनिया का सपना दिखाते हैं जहां आप सबसे खास हैं। लेकिन याद रखिये कि वो ब्रांड आपको खास नहीं बना रहा है बल्कि वो आपकी जेब खाली कर रहा है। अगर आप सिर्फ दूसरों को इम्प्रेस करने के लिए ट्रेडिंग अप कर रहे हैं तो समझ जाइये कि आप एक चूहा दौड़ का हिस्सा बन चुके हैं। असली लग्जरी सामान में नहीं बल्कि आपके बैंक बैलेंस और मेंटल पीस में होती है। कंपनियों का काम है बेचना और आपका काम है अपनी बुद्धि का इस्तेमाल करना।
लेसन २ : ट्रेडिंग अप और ट्रेडिंग डाउन का अनोखा रिश्ता
इंसानी दिमाग भी बड़ा अजीब है। एक तरफ हम दो हजार की कॉफी बिना सोचे पी लेते हैं और दूसरी तरफ सब्जी वाले से दो रुपये के धनिये के लिए ऐसे लड़ते हैं जैसे वर्ल्ड वार थ्री होने वाला हो। माइकल सिल्वरस्टीन इसे ही 'ट्रेडिंग अप' और 'ट्रेडिंग डाउन' का कॉम्बिनेशन कहते हैं। हम उन चीजों पर अंधाधुंध पैसा लुटाते हैं जो हमारे दिल के करीब हैं या जो हमें समाज में ऊपर दिखाती हैं। लेकिन जैसे ही बात उन चीजों की आती है जो हमें बोरिंग लगती हैं, हम दुनिया के सबसे बड़े कंजूस बन जाते हैं। यह कोई गलती नहीं है, बल्कि एक बहुत ही गहरी साइकोलॉजी है। कंपनियां अच्छी तरह जानती हैं कि आप कब अपनी जेब ढीली करेंगे और कब आप एक-एक पैसे का हिसाब मांगेंगे।
मान लीजिये, आपको ट्रेवलिंग का बहुत शौक है। आप साल भर पैसे बचाते हैं ताकि एक हफ्ते के लिए किसी लग्जरी रिसॉर्ट में जाकर राजाओं वाली फीलिंग ले सकें। वहां आप एक रात के बीस हजार रुपये हँसते-हँसते दे देते हैं। लेकिन वही इंसान जब वापस घर आता है, तो दस रुपये बचाने के लिए तीन किलोमीटर दूर वाली दुकान पर सामान लेने जाता है। यह क्या है? इसे ही लेखक कहते हैं कि कंज्यूमर अब बीच में नहीं रहना चाहता। या तो उसे सबसे टॉप क्वालिटी चाहिए या फिर सबसे सस्ता दाम। मार्केट का वो हिस्सा जो बीच में फंसा हुआ है, यानी जो न बहुत सस्ता है और न बहुत खास, वो धीरे-धीरे खत्म हो रहा है। अगर आप एक बिजनेस चला रहे हैं, तो आपको यह समझना होगा कि आप अपने कस्टमर के लिए वो 'खास' चीज बन रहे हैं या नहीं।
आज का कस्टमर बहुत स्मार्ट हो गया है। उसे पता है कि कहाँ पैसा फूंकना है और कहाँ बचाना है। जैसे कई लोग घर के राशन के लिए डिस्काउंट वाले स्टोर पर घंटों लाइन में लगेंगे ताकि सौ रुपये बच जाएं। लेकिन वही लोग रात को एक पार्टी में जाकर पांच हजार की वाइन की बोतल ऐसे खोलेंगे जैसे उनके घर के पीछे नोटों का पेड़ लगा हो। यह विरोधाभास ही आज के मार्केट को चला रहा है। हम अपनी पहचान बनाने के लिए कुछ खास कैटेगरी में 'ट्रेडिंग अप' करते हैं। कोई अपनी कार के लिए पागल है, तो कोई अपने जूतों के लिए। और बाकी सब कुछ हमारे लिए बस एक जरूरत है जिसे हम कम से कम दाम में निपटाना चाहते हैं। कंपनियां इसी का फायदा उठाकर अपनी ब्रांडिंग करती हैं।
लेखक समझाते हैं कि अगर आप एक प्रीमियम ब्रांड बनना चाहते हैं, तो आपको अपने कस्टमर की उस इमोशनल कैटेगरी में फिट होना पड़ेगा जिसके लिए वो 'ट्रेडिंग अप' करने को तैयार है। अगर आप सिर्फ एक साधारण सामान बेच रहे हैं, तो लोग आपसे डिस्काउंट मांगेंगे और आपकी जान खा जाएंगे। लेकिन अगर आपने उन्हें ये यकीन दिला दिया कि आपका प्रोडक्ट उन्हें एक बेहतर इंसान या एक कामयाब पर्सनालिटी बनाता है, तो वो अपनी किडनी बेचकर भी आपका सामान खरीदेंगे। यही वजह है कि आज के दौर में ब्रांडिंग और पोजीशनिंग का खेल बदल गया है। आपको बस ये पता लगाना है कि आपके कस्टमर का 'सॉफ्ट स्पॉट' क्या है। क्या वो स्टेटस के भूखे हैं या फिर सुकून के? एक बार आपको ये समझ आ गया, तो आप उन्हें मिट्टी भी सोने के भाव बेच सकते हैं।
लेसन ३ : इमोशनल कनेक्ट का मायाजाल और आपका नया अवतार
कंपनियां अब इंजीनियरों से ज्यादा साइकोलॉजिस्ट्स को काम पर रख रही हैं। क्यों? क्योंकि उन्हें आपका दिल जीतना है, दिमाग तो अपने आप घुटने टेक देगा। माइकल सिल्वरस्टीन बताते हैं कि एक सफल 'न्यू लग्जरी' ब्रांड बनने के लिए प्रोडक्ट का अच्छा होना काफी नहीं है, उसका आपकी भावनाओं से जुड़ना जरूरी है। इसे लेखक 'इमोशनल एंगेजमेंट' कहते हैं। सोचिये, एक कंपनी आपको सिर्फ वाशिंग मशीन नहीं बेचती, बल्कि वो आपको 'अपने परिवार के साथ बिताने के लिए खाली वक्त' बेचती है। वो आपको ये महसूस कराते हैं कि अगर आपने ये मशीन नहीं खरीदी, तो आप एक बुरे माता-पिता या पार्टनर हैं जो अपने अपनों को समय नहीं दे पा रहे। यह सुनकर आपका गिल्ट जाग जाता है और आप तुरंत कार्ड स्वाइप कर देते हैं।
हम खुद को बहुत लॉजिकल समझते हैं। हम फीचर्स की तुलना करते हैं, रिव्यूज पढ़ते हैं और फिर वही खरीदते हैं जो हमें 'स्पेशल' फील कराता है। जैसे एक आम कार आपको ऑफिस छोड़ती है, लेकिन एक लग्जरी कार आपको ये फीलिंग देती है कि आप जिंदगी की रेस जीत चुके हैं। कंपनियां आपके इसी ईगो और डर के साथ खेलती हैं। वो जानती हैं कि आप भीड़ का हिस्सा नहीं बनना चाहते। इसलिए वो 'लिमिटेड एडिशन' और 'एक्सक्लूसिव' जैसे शब्दों का इस्तेमाल करती हैं। आपको लगता है कि आप कुछ खास पा रहे हैं, जबकि असल में आप सिर्फ उनके मार्केटिंग बजट की भरपाई कर रहे हैं। ये एक ऐसा नशा है जिसकी लत एक बार लग जाए, तो इंसान बस 'अगले बड़े ब्रांड' की तलाश में रहता है।
सच्चाई तो ये है कि ये ब्रांड्स हमें एक बेहतर लाइफस्टाइल का झूठा दिलासा देते हैं। हम महंगे जिम मेंबरशिप लेते हैं ये सोचकर कि इससे हम फिट हो जाएंगे, लेकिन असल में हम सिर्फ उस ब्रांड का लोगो अपनी टीशर्ट पर फ्लॉन्ट करना चाहते हैं। लेखक कहते हैं कि अगर कोई कंपनी अपने कस्टमर को एक 'नया अवतार' देने का वादा करती है, तो वो कभी फेल नहीं हो सकती। चाहे वो महंगे ब्यूटी प्रोडक्ट्स हों जो आपको रातों-रात जवान दिखाने का दावा करते हैं, या वो प्रीमियम सप्लीमेंट्स जो आपको सुपरह्यूमन बनाने का वादा करते हैं। ये सब 'ट्रेडिंग अप' का ही हिस्सा हैं। हम अपनी कमियों को इन महंगे सामानों के पीछे छुपाने की कोशिश करते हैं।
तो क्या इसका मतलब ये है कि हमें कुछ भी अच्छा नहीं खरीदना चाहिए? बिल्कुल नहीं। लेखक का कहना है कि असली समझदारी इसमें है कि आप जानें कि आप 'ट्रेडिंग अप' क्यों कर रहे हैं। क्या वो सामान वाकई आपकी लाइफ में वैल्यू जोड़ रहा है, या आप सिर्फ अपनी खाली पर्सनालिटी को ब्रांड्स के जरिए भरना चाहते हैं? कंपनियां तो जाल बिछाती रहेंगी, लेकिन शिकार बनना है या नहीं, ये आपके हाथ में है। याद रखिये, दुनिया का सबसे बड़ा ब्रांड 'आप खुद' हैं। अगर आप अंदर से कॉन्फिडेंट हैं, तो दस रुपये की टीशर्ट भी आप पर करोड़ों की लगेगी। वरना दुनिया के सारे लग्जरी ब्रांड्स मिलकर भी आपकी असुरक्षा को नहीं ढक पाएंगे। अपनी मेहनत की कमाई उन चीजों पर खर्च करें जो आपको वाकई खुशी दें, न कि उन पर जो सिर्फ दूसरों को जलाने के काम आएं।
जिंदगी छोटी है और आपकी मेहनत की कमाई बहुत कीमती है। अगली बार जब आप किसी 'न्यू लग्जरी' सामान की तरफ हाथ बढ़ाएं, तो एक पल रुककर खुद से पूछें - क्या मुझे इसकी जरूरत है या मैं सिर्फ किसी कंपनी के मार्केटिंग प्लान का हिस्सा बन रहा हूँ? अपनी प्रायरिटीज तय कीजिये और फालतू की दिखावे वाली रेस से बाहर निकलिये। इस आर्टिकल को अपने उस दोस्त के साथ शेयर कीजिये जो सिर्फ दिखावे के लिए जी रहा है। क्या पता उसकी जेब और जिंदगी दोनों बच जाएं। कमेंट्स में बताइये कि आपकी वो कौन सी चीज है जिसके लिए आप हमेशा 'ट्रेडिंग अप' करने को तैयार रहते हैं? चलिए एक दूसरे की शॉपिंग आदतों का पर्दाफाश करते हैं।
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