अगर आप भी उसी पुरानी घिसी पिटी भीड़ का हिस्सा बनकर खुश हैं तो मुबारक हो। आप अपनी पहचान और बिजनेस दोनों को धीरे धीरे खत्म कर रहे हैं। बिना किसी खास पहचान के मार्केट में टिके रहना वैसा ही है जैसे बिना नमक के समोसा बेचना। लोग आपको भूल जाएंगे।
क्या आप भी अपनी फील्ड में बस एक और चेहरा बनकर रह जाना चाहते हैं या वाकई कुछ अलग करना चाहते हैं। स्कॉट मैक्केन की यह बुक हमें सिखाती है कि कैसे अपनी वैल्यू बढ़ाकर कॉम्पिटिशन को पूरी तरह पीछे छोड़ा जा सकता है। चलिए इन 3 लेसन के जरिए अपनी सफलता का रास्ता ढूंढते हैं।
लेसन १ : डिस्टिंक्शन का असली मतलब और भीड़ में खो जाने का डर
आज के दौर में सबसे बड़ी समस्या यह नहीं है कि लोग मेहनत नहीं कर रहे हैं। समस्या यह है कि सब एक ही जैसी मेहनत कर रहे हैं। स्कॉट मैक्केन कहते हैं कि अगर आपका बिजनेस या आपका काम आपके पड़ोसी जैसा ही है तो आप धीरे धीरे खत्म हो रहे हैं। इसे ही वह कोलैप्स ऑफ डिस्टिंक्शन कहते हैं। इमेजिन करिए कि आप एक ऐसी मार्केट में हैं जहाँ दस दुकानें हैं और दसों की दसों एक ही जैसा समोसा बेच रही हैं। सबका टेस्ट एक जैसा है और सबका रेट भी एक जैसा है। अब ऐसे में ग्राहक किसके पास जाएगा। वह उसके पास जाएगा जो सबसे सस्ता देगा। और यहीं से आपकी बर्बादी शुरू होती है। जब आप अपनी पहचान खो देते हैं तो आप सिर्फ एक कमोडिटी बनकर रह जाते हैं।
आजकल हर दूसरा इंसान खुद को मोटिवेशनल स्पीकर या डिजिटल मार्केटर कह रहा है। लेकिन क्या आपने कभी सोचा है कि उनमें और आपमें अंतर क्या है। अगर आपकी प्रोफाइल और काम का तरीका बिल्कुल वैसा ही है जैसा गूगल पर टॉप रिजल्ट्स में दिखता है तो बधाई हो आप एक फोटोकॉपी मशीन बन चुके हैं। फोटोकॉपी की कीमत हमेशा ओरिजिनल से कम होती है। स्कॉट बताते हैं कि जब आप अपनी फील्ड में दूसरों की नकल करना शुरू करते हैं तो आप खुद को एक ऐसी रेस में डाल देते हैं जिसका कोई अंत नहीं है। आप बस यह कोशिश करते रहते हैं कि कैसे थोड़ा और सस्ता या थोड़ा और तेज काम किया जाए। लेकिन असलियत में आपको यह सोचना चाहिए कि कैसे बिल्कुल अलग किया जाए।
मान लीजिए आपका एक दोस्त है जो हमेशा कहता है कि वह बहुत अच्छा खाना बनाता है। आप उसके घर जाते हैं और वह आपको वही इंस्टेंट नूडल्स खिला देता है जो आप खुद दो मिनट में बना लेते हैं। क्या आप दोबारा उसके खाने की तारीफ करेंगे। बिल्कुल नहीं। यही हाल मार्केट का है। अगर आप वही सर्विस दे रहे हैं जो हर कोई दे रहा है तो आप मार्केट के लिए बोरिंग हो चुके हैं। लोग बोरियत को कभी पैसा नहीं देते। वह पैसे देते हैं उस अनुभव के लिए जो उन्हें कहीं और नहीं मिल सकता।
हमें अक्सर सिखाया जाता है कि अपने कॉम्पिटिशन पर नजर रखो। उनकी तरह बनने की कोशिश करो। लेकिन स्कॉट कहते हैं कि यह सबसे बड़ी बेवकूफी है। कॉम्पिटिशन को कॉपी करना मतलब अपनी हार स्वीकार कर लेना है। अगर आप भी वही घिसे पिटे शब्द अपनी मार्केटिंग में इस्तेमाल कर रहे हैं जैसे बेस्ट क्वालिटी या सबसे सस्ता तो समझ लीजिए कि आप अपनी मौत का सामान खुद तैयार कर रहे हैं। ये शब्द अब इतने पुराने हो चुके हैं कि लोग इन्हें सुनते ही इग्नोर कर देते हैं। असली डिस्टिंक्शन तब आता है जब आप अपनी कमजोरी को अपनी ताकत बना लेते हैं या कुछ ऐसा करते हैं जो कोई और सोच भी नहीं पा रहा हो।
सोचिए अगर डोमिनोज ने सिर्फ यह कहा होता कि हम अच्छा पिज्जा बनाते हैं तो क्या वह इतना बड़ा बनता। उन्होंने एक डिस्टिंक्शन बनाया कि तीस मिनट में डिलीवरी वरना फ्री। यह उनकी पहचान थी। उन्होंने पिज्जा के टेस्ट से ज्यादा डिलीवरी के वादे पर ध्यान दिया। आपको भी अपनी फील्ड में वह एक चीज ढूंढनी होगी जो आपको भीड़ से अलग खड़ा कर दे। वरना यकीन मानिए आप उस समंदर की मछली हैं जिसे बड़ी मछलियां कब खा जाएंगी आपको पता भी नहीं चलेगा। अपनी पहचान बनाइए वरना गुमनामी के अंधेरे में खोने के लिए तैयार रहिए।
लेसन २ : क्लैरिटी और क्रिएटिविटी का जादू जो आपको यूनिक बनाएगा
जब आप यह मान लेते हैं कि आप भीड़ का हिस्सा हैं तो अगला सवाल यह आता है कि अब करना क्या है। स्कॉट मैक्केन कहते हैं कि डिस्टिंक्शन रातों रात नहीं आता। इसके लिए आपको सबसे पहले क्लैरिटी यानी स्पष्टता चाहिए। अब क्लैरिटी का मतलब यह नहीं है कि आपको पता है कि आप क्या बेच रहे हैं। क्लैरिटी का मतलब यह है कि आपको यह पता होना चाहिए कि आप कौन हैं और आप अपने कस्टमर के लिए क्या मायने रखते हैं। इमेजिन करिए कि आप एक डॉक्टर के पास जाते हैं जो कहता है कि वह सिर दर्द से लेकर पैर के अंगूठे तक सब कुछ ठीक कर सकता है। क्या आप उस पर भरोसा करेंगे। शायद नहीं। लेकिन अगर कोई डॉक्टर कहे कि वह सिर्फ माइग्रेन का स्पेशलिस्ट है तो आप उसे अपनी जान देने को भी तैयार हो जाएंगे। यही क्लैरिटी की ताकत है।
आज के जमाने में हम हर फन मौला बनने की कोशिश करते हैं। हमें लगता है कि अगर हम सब कुछ करेंगे तो ज्यादा पैसा कमाएंगे। लेकिन असल में आप जितना ज्यादा फैलते हैं आपकी पहचान उतनी ही धुंधली होती जाती है। स्कॉट समझाते हैं कि क्लैरिटी तब आती है जब आप यह तय कर लेते हैं कि आप किसके लिए नहीं हैं। हाँ आपने सही सुना। यह जानना बहुत जरूरी है कि आपका आइडियल कस्टमर कौन नहीं है। अगर आप सबको खुश करने की कोशिश करेंगे तो आप किसी को भी खुश नहीं कर पाएंगे। यह वैसा ही है जैसे एक मोहल्ले का हलवाई जो समोसे भी बेचता है और मोबाइल रिचार्ज भी करता है। लोग उसके पास मजबूरी में जाते हैं शौक से नहीं।
अब क्लैरिटी के बाद आता है क्रिएटिविटी का नंबर। यहाँ बहुत से लोग गलती कर जाते हैं। लोग सोचते हैं कि क्रिएटिविटी का मतलब है कुछ बहुत बड़ा या अजीबोगरीब करना। लेकिन स्कॉट के हिसाब से क्रिएटिविटी का मतलब है छोटी छोटी चीजों को इस तरह से करना कि लोग दंग रह जाएं। सोचिए अगर आप किसी होटल में रुकें और वहाँ का स्टाफ आपको आपके नाम से बुलाए और आपकी पसंद की चाय बिना मांगे ले आए। यह कोई रॉकेट साइंस नहीं है लेकिन यह क्रिएटिविटी है क्योंकि यह अनुभव को अलग बना देता है। आजकल के बिजनेस बस नंबर्स के पीछे भाग रहे हैं। वे भूल जाते हैं कि नंबर्स के पीछे इंसान बैठे हैं जिन्हें इमोशन्स और कनेक्शन चाहिए।
अगर आप एक फ्रीलांसर हैं या किसी ऑफिस में काम करते हैं तो आपकी क्रिएटिविटी आपके काम करने के स्टाइल में दिखनी चाहिए। अगर आप वही बोरिंग रिपोर्ट बनाकर दे रहे हैं जो पिछले दस साल से चल रही है तो आप रिप्लेसेबल हैं। कल कोई आपसे कम सैलरी वाला आएगा और आपकी जगह ले लेगा। लेकिन अगर आप उस रिपोर्ट में कुछ ऐसा वैल्यू ऐड करते हैं जो कोई और सोच भी नहीं सकता तो आप अनमोल बन जाते हैं। क्रिएटिविटी का मतलब महंगा होना नहीं बल्कि हटकर होना है। जैसे कि एक चाय वाला जो अपनी दुकान पर पुराने गाने बजाता है और मिट्टी के कुल्हड़ में चाय देता है। वह सिर्फ चाय नहीं बेच रहा वह एक याद बेच रहा है।
अक्सर लोग बहाना बनाते हैं कि हमारे पास बजट नहीं है इसलिए हम कुछ नया नहीं कर सकते। लेकिन सच तो यह है कि क्रिएटिविटी के लिए पैसे से ज्यादा हिम्मत की जरूरत होती है। भीड़ से अलग दिखने के लिए आपको थोड़ा पागल बनना पड़ता है। लोग आप पर हंसेंगे आपका मजाक उड़ाएंगे लेकिन जब आप सफल हो जाएंगे तो वही लोग आपकी नकल करेंगे। स्कॉट मैक्केन कहते हैं कि अगर आपकी स्ट्रेटेजी में थोड़ा सा रिस्क और बहुत सारी क्रिएटिविटी नहीं है तो वह स्ट्रेटेजी कूड़ेदान में फेंकने लायक है। अपनी क्लैरिटी ढूंढिए और उसमें क्रिएटिविटी का तड़का लगाइए वरना आप बस एक और एवरेज इंसान बनकर रह जाएंगे जिसकी कहानी कोई नहीं सुनना चाहता।
लेसन ३ : कम्युनिकेशन और कस्टमर एक्सपीरियंस की पावर
अब आपने यह तो समझ लिया कि आपको अलग दिखना है और आपके पास एक यूनिक आईडिया भी है। लेकिन अगर आप अपनी यह बात दुनिया तक पहुँचा ही नहीं पाए तो क्या फायदा। स्कॉट मैक्केन का तीसरा सबसे बड़ा लेसन है कम्युनिकेशन और एक्सपीरियंस। वह कहते हैं कि लोग यह भूल जाएंगे कि आपने उनसे क्या कहा था लेकिन वे यह कभी नहीं भूलेंगे कि आपने उन्हें कैसा महसूस कराया। आज के दौर में मार्केटिंग का मतलब सिर्फ चिल्लाना नहीं है कि मेरा प्रोडक्ट ले लो। मार्केटिंग का असली मतलब है एक ऐसी कहानी सुनाना जिसमें आपका कस्टमर खुद को हीरो महसूस करे। अगर आप अपनी वैल्यू को सही ढंग से कम्युनिकेट नहीं कर पा रहे हैं तो आप दुनिया के सबसे टैलेंटेड इंसान होकर भी भूखे मर सकते हैं।
सोचिए आप एक बहुत ही महंगे शोरूम में जाते हैं जहाँ के कपड़े कमाल के हैं। लेकिन वहाँ का सेल्समैन आपसे ऐसे बात करता है जैसे वह आप पर अहसान कर रहा हो। क्या आप वहाँ दोबारा जाएंगे। कभी नहीं। भले ही उनके कपड़े सोने के धागे से बने हों पर उनका खराब कम्युनिकेशन सब बर्बाद कर देता है। यही बात आपके काम पर भी लागू होती है। चाहे आप ईमेल लिख रहे हों या क्लाइंट से मीटिंग कर रहे हों आपकी हर बात में वह डिस्टिंक्शन दिखना चाहिए। अगर आप भी वही घिसे पिटे रिप्लाई दे रहे हैं जैसे कि थैंक यू फॉर योर ईमेल या हम आपकी सेवा में तत्पर हैं तो आप बस एक रोबोट की तरह साउंड कर रहे हैं। रोबोट्स से कोई प्यार नहीं करता और न ही उन्हें याद रखता है।
स्कॉट एक बहुत ही मजेदार बात कहते हैं कि आपका कस्टमर एक्सपीरियंस आपकी सबसे बड़ी मार्केटिंग है। लोग विज्ञापन देखकर एक बार आ सकते हैं लेकिन वे वापस तभी आएंगे जब उन्हें वह जादुई अनुभव मिलेगा। आजकल की कंपनियां डेटा और एआई के पीछे इतनी पागल हैं कि वे इंसानी जुड़ाव को भूल गई हैं। अगर आप किसी को फोन करते हैं और आपको पांच मिनट तक कंप्यूटर की आवाज सुननी पड़े कि एक दबाइए या दो दबाइए तो आपका खून खौलने लगता है। अब इमेजिन करिए कि आप फोन करें और सामने से एक जिंदा इंसान आपकी समस्या को सुनकर उसे तुरंत हल कर दे। यह छोटा सा अंतर आपको मार्केट का राजा बना सकता है।
कम्युनिकेशन में ईमानदारी का होना भी बहुत जरूरी है। आजकल हर कोई खुद को नंबर वन बता रहा है। जब सब नंबर वन हैं तो फिर आखिरी कौन है। स्कॉट के अनुसार अपनी कमियों को स्वीकार करना और फिर उन्हें सुधारने का वादा करना भी एक तरह का डिस्टिंक्शन है। यह आपके कस्टमर के मन में आपके लिए भरोसा पैदा करता है। अगर आप किसी गलती के लिए माफी मांगते समय भी कुछ हटकर करते हैं तो लोग उसे याद रखते हैं। उदाहरण के लिए एक रेस्टोरेंट जो अपनी खराब सर्विस के लिए ग्राहक को एक हाथ से लिखा हुआ नोट और अगली बार के लिए फ्री कॉफी देता है वह उस ग्राहक को हमेशा के लिए अपना बना लेता है। यह एक फिल्म की तरह है जहाँ हर सीन में कुछ नया और रोमांचक होना चाहिए।
आखिर में याद रखिए कि आपकी सफलता इस बात पर टिकी है कि आप लोगों के जीवन में क्या वैल्यू ऐड कर रहे हैं। अगर आप सिर्फ पैसा कमाने के लिए काम कर रहे हैं तो आप कभी भी डिस्टिंक्ट नहीं बन पाएंगे। लेकिन अगर आपका मकसद लोगों को एक ऐसा एक्सपीरियंस देना है जो उन्हें कहीं और न मिले तो पैसा अपने आप आपके पीछे भागेगा। भीड़ से अलग होना कोई मजबूरी नहीं बल्कि एक चॉइस है। स्कॉट मैक्केन की यह किताब हमें यही सिखाती है कि एवरेज रहना एक बीमारी है और उसका इलाज सिर्फ और सिर्फ डिस्टिंक्शन है। तो क्या आप तैयार हैं अपनी एक अलग पहचान बनाने के लिए या फिर आप भी उसी भीड़ का हिस्सा बने रहना चाहते हैं जिसे कल कोई याद नहीं रखेगा।
उठिए और आज ही तय करिए कि आपकी वह एक बात क्या है जो दुनिया को हैरान कर देगी। आपकी जीत तभी होगी जब आप खुद को एक ब्रांड की तरह देखेंगे न कि सिर्फ एक काम करने वाले की तरह। खुद पर भरोसा रखिए और अपनी यूनिक आवाज को दुनिया तक पहुँचने दीजिए।
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