आप अपनी घटिया मार्केटिंग से कस्टमर्स को भगा रहे हैं और आपको लग रहा है कि आपका प्रोडक्ट खराब है। सच तो यह है कि आपके शब्द इतने बोरिंग हैं कि लोग उन्हें पढ़कर सोने चले जाते हैं। बिना सही कॉपीराइटिंग के आप बस अपना पैसा और मेहनत कचरे में फेंक रहे हैं।
अगर आप भी अपनी फ्लॉप सेल्स को देखकर परेशान हैं तो घबराइए मत। जिम एडवर्ड्स की यह बुक आपको शब्दों का ऐसा जादू सिखाएगी जो किसी भी प्रोडक्ट को धड़ाधड़ बेच सकता है। चलिए जानते हैं सेल्स बढ़ाने वाले वो तीन बड़े लेसन।
लेसन १ : कस्टमर की प्रॉब्लम को खुजलाइए और उसका इलाज बेचिए
अगर आपको लगता है कि आपका प्रोडक्ट दुनिया का आठवां अजूबा है और लोग इसे देखते ही अपनी जेबें खाली कर देंगे तो भाई साहब आप किसी मीठे सपने में खोए हुए हैं। जिम एडवर्ड्स कहते हैं कि लोग आपका प्रोडक्ट नहीं खरीदते बल्कि वे उस दर्द से छुटकारा पाना चाहते हैं जो उन्हें रात को सोने नहीं देता। सोचिए अगर आपके सिर में भयानक दर्द हो और कोई आपको दुनिया की सबसे खूबसूरत पेंटिंग दिखाए तो क्या आप उसे देखेंगे? बिलकुल नहीं। आप बस उस एक गोली को ढूंढेंगे जो उस दर्द को खत्म कर सके। यही कॉपीराइटिंग का सबसे पहला और कड़वा सच है।
ज्यादातर बिजनेस मालिक अपनी वेबसाइट पर बड़ी-बड़ी डिंगें मारते हैं कि हमारी कंपनी कितनी पुरानी है या हमारा ऑफिस कितना बड़ा है। सच तो यह है कि कस्टमर को आपके ऑफिस की टाइल्स से कोई लेना-देना नहीं है। उसे बस एक ही चीज जाननी है कि इसमें मेरा क्या फायदा है। अगर आप जिम की मेंबरशिप बेच रहे हैं तो सिक्स पैक एब्स की बातें बाद में कीजिए। पहले उस मोटे पेट की बात कीजिए जिसकी वजह से वह अपनी पसंद की शर्ट नहीं पहन पा रहा है। उसे वह शर्मिंदगी याद दिलाइए जो उसे तब महसूस होती है जब सीढ़ियां चढ़ते हुए उसकी सांस फूल जाती है। जब आप उसके दर्द को सही शब्दों में बयां करते हैं तो उसे लगता है कि आप उसे समझते हैं।
यहाँ आपका काम एक डॉक्टर जैसा होना चाहिए। पहले मरीज को बताइए कि उसे बीमारी क्या है और फिर धीरे से अपनी दवा यानी अपना प्रोडक्ट उसके सामने रख दीजिए। यह थोड़ा टेढ़ा काम है लेकिन पैसे यहीं छिपे हैं। अगर आप सिर्फ फीचर्स गिनाते रहेंगे कि इस फोन में इतना रैम है या उतना कैमरा है तो लोग बस विंडो शॉपिंग करके निकल लेंगे। लेकिन अगर आप उन्हें बताएंगे कि इस फोन से ली गई फोटो उनके एक्स को जलाने के काम आएगी तो देखिए सेल्स कैसे बढ़ती है।
कॉपीराइटिंग का असली सीक्रेट यही है कि आप कस्टमर की 'पेन पॉइंट' को पकड़ें और उसे थोड़ा और कुरेदें। जब उसे अपना दुख बड़ा लगने लगेगा तब आपका प्रोडक्ट उसे किसी मसीहा जैसा दिखेगा। आपको बस इतना करना है कि उसकी दबी हुई इच्छाओं या डर को शब्दों में उतार देना है। याद रखिए लोग लॉजिक से नहीं बल्कि इमोशन से चीजें खरीदते हैं और बाद में उसे लॉजिक से सही ठहराते हैं। तो अगली बार जब आप कुछ लिखें तो अपनी तारीफों के पुल बांधना बंद करें और सामने वाले की तकलीफ का समाधान देना शुरू करें।
लेसन २ : ऐसी हेडलाइन लिखें जिसे देखकर उंगलियां अपने आप क्लिक करें
इंटरनेट की इस भीड़ में आपका कस्टमर किसी बंदर की तरह है जो एक डाल से दूसरी डाल पर कूद रहा है। उसके पास सिर्फ कुछ सेकंड्स का समय है। अगर आपकी हेडलाइन में दम नहीं है तो समझ लीजिए आपका पूरा आर्टिकल या एड किसी श्मशान घाट जैसा सन्नाटा झेलेगा। जिम एडवर्ड्स कहते हैं कि अगर आप हेडलाइन पर मेहनत नहीं कर रहे हैं तो आप अपनी अस्सी परसेंट सेल्स की बलि चढ़ा रहे हैं। लोग खबर पढ़ते हैं या नहीं यह उनकी मर्जी है लेकिन वे हेडलाइन जरूर पढ़ते हैं। आपकी हेडलाइन का काम सिर्फ एक ही है कि वह अगली लाइन पढ़वाने के लिए मजबूर कर दे।
मान लीजिए आप वजन घटाने का कोई कोर्स बेच रहे हैं। अगर आप हेडलाइन लिखते हैं कि वजन घटाने के दस तरीके तो यकीन मानिए इसे पढ़कर लोग उबासी लेंगे। लेकिन अगर आप लिखते हैं कि बिना जिम जाए और बिना अपनी पसंद का पिज्जा छोड़े पांच किलो वजन कैसे घटाएं तो यह सुनकर लोगों के कान खड़े हो जाएंगे। लोग आलसी हैं और उन्हें शॉर्टकट पसंद हैं। आपकी हेडलाइन को उनकी इसी नस को पकड़ना होगा। अगर आप सीधा और सपाट लिखेंगे तो आप बस डिजिटल शोर का हिस्सा बनकर रह जाएंगे। आपको थोड़ा मिर्च-मसाला और थोड़ा सस्पेंस डालना ही होगा।
हेडलाइन ऐसी होनी चाहिए जैसे किसी पुरानी पड़ोसन का ताना जो सीधा दिल पर लगे। इसमें जिज्ञासा पैदा करना सबसे बड़ा हथियार है। जब आप कुछ ऐसा लिखते हैं जो अधूरा लगे या किसी बड़े राज की बात करता हो तो दिमाग उसे पूरा करने के लिए छटपटाने लगता है। जैसे कि वह एक गलती जो आपके बिजनेस को डुबा रही है। अब भले ही कोई कितना भी बिजी क्यों न हो वह यह जरूर जानना चाहेगा कि वह गलती क्या है। यही कॉपीराइटिंग का असली पावर प्ले है। आप शब्दों से उनके दिमाग में खुजली पैदा कर देते हैं और उसका समाधान आपके आर्टिकल के अंदर होता है।
तो भाई साहब, अगली बार जब आप कुछ पोस्ट करें तो हेडलाइन पर उतना ही वक्त लगाएं जितना आप अपनी प्रोफाइल पिक्चर सिलेक्ट करने में लगाते हैं। बोरिंग हेडलाइंस लिखना बंद कीजिए क्योंकि दुनिया के पास फालतू समय नहीं है। हेडलाइन को एक इनविटेशन कार्ड की तरह समझिए। अगर कार्ड सुंदर नहीं होगा तो कोई आपकी पार्टी में नहीं आएगा चाहे आपने खाने में पनीर की कितनी भी सब्जियां क्यों न रखी हों। जब हेडलाइन एक बार कस्टमर को अंदर ले आएगी तब शुरू होगा असली खेल जो हम अगले लेसन में देखेंगे।
लेसन ३ : इमोशनल कहानी सुनाइए और जेबें खाली करवाइए
अब जब आपने कस्टमर का ध्यान खींच लिया है और उसे हेडलाइन से फंसा लिया है तो अब वक्त है उसे इमोशनल करने का। जिम एडवर्ड्स कहते हैं कि लोग खुद को बहुत समझदार समझते हैं लेकिन असल में वे जज्बातों के गुलाम होते हैं। अगर आप सिर्फ फैक्ट्स और डेटा चिल्लाते रहेंगे तो लोग आपको किसी बोरिंग मैथ टीचर की तरह इग्नोर कर देंगे। लेकिन अगर आप उन्हें एक कहानी सुनाएंगे तो वे उसे ऐसे सुनेंगे जैसे बचपन में नानी की कहानी सुनते थे। कॉपीराइटिंग में कहानी का मतलब यह नहीं कि आप राजा और रानी की बातें शुरू कर दें बल्कि यह दिखाना है कि आपका प्रोडक्ट कैसे किसी की जिंदगी बदल सकता है।
सोचिए एक आदमी है जो सालों से अपनी नौकरी से परेशान है। वह सुबह उठकर वही घिसा-पिटा काम करता है और महीने के अंत में बस बिल भर पाता है। उसे अपनी बेटी के जन्मदिन पर उसे वह खिलौना नहीं दिला पाने का दुख है जो उसने मांगा था। अब अगर आप उसे कोई ऑनलाइन कोर्स बेच रहे हैं तो उसे यह मत बताइए कि इसमें कितने वीडियो और पीडीएफ हैं। उसे यह दिखाइए कि यह कोर्स उसे वह आजादी दे सकता है जिससे वह अपनी बेटी के चेहरे पर मुस्कान ला सके। जब आप किसी के सपनों और मजबूरियों को अपनी कॉपी में उतारते हैं तो वह इंसान सिर्फ एक कस्टमर नहीं रहता वह आपका फैन बन जाता है। उसे लगने लगता है कि यह प्रोडक्ट सिर्फ उसके लिए ही बना है।
लेकिन कहानी सुनाकर ही चुप मत हो जाइए। यहाँ सबसे बड़ी गलती होती है 'कॉल टू एक्शन' यानी सीटीए को भूल जाना। लोग अक्सर पूरी रामकथा सुना देते हैं लेकिन यह बताना भूल जाते हैं कि अब करना क्या है। यह वैसा ही है जैसे किसी को डेट पर ले जाना और अंत में उसे बाय बोलकर घर आ जाना। अगर आपने साफ-साफ नहीं कहा कि अभी बटन दबाओ या आज ही ऑर्डर करो तो कस्टमर बस पढ़कर आगे बढ़ जाएगा। उसे हाथ पकड़कर बताइए कि अगला कदम क्या है। डर और कमी का एहसास कराइए जिसे हम फोमो कहते हैं। उसे बताइए कि अगर उसने अभी फैसला नहीं लिया तो वह यह मौका हमेशा के लिए खो देगा।
कॉपीराइटिंग का अंत हमेशा एक धमाके के साथ होना चाहिए। आपका आखिरी पैराग्राफ ऐसा होना चाहिए जो उसे सोफे से उठकर अपना क्रेडिट कार्ड निकालने पर मजबूर कर दे। अगर आप उसे यह यकीन दिला पाए कि आपके शब्दों में उसकी मुश्किलों का हल है तो जीत आपकी है। जिम एडवर्ड्स की यह बुक हमें यही सिखाती है कि शब्द सिर्फ काले अक्षर नहीं होते वे एक हथियार हैं। अगर आप इनका सही इस्तेमाल करना सीख गए तो पैसा और शोहरत आपके पीछे भागेंगे। तो क्या आप तैयार हैं अपने शब्दों से आग लगाने के लिए?
जिम एडवर्ड्स की यह बुक किसी खजाने से कम नहीं है। अगर आप भी अपने शब्दों की ताकत को पहचानना चाहते हैं और अपनी सेल्स को आसमान पर ले जाना चाहते हैं तो आज ही इन सीक्रेट्स को आजमाना शुरू करें। याद रखिए दुनिया को सिर्फ आपका प्रोडक्ट नहीं चाहिए उन्हें एक ऐसी कहानी चाहिए जिसमें वे खुद को हीरो देख सकें।
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